2008年可以说是中国本土饮料大翻身的一年，两大跨国饮料巨头可口可乐和百事可乐，在全球化的碳酸危机影响下，相继无法逃脱市场下滑的命运。这个中国本土的茶饮料等创造了千载难逢的发展契机，尤其是在王老吉的大手笔捐赠营销下，中国本土饮料的石头一下子被推到了宗主的地位，势头一再盖过可口可乐及百事可乐等国际品牌。

    为了顺应潮流和民意，可口可乐和百事可乐相继在中国推出自己的茶饮料，希望在中国继续保持自己的领导地位，继续领导中国饮料市场的发展。值得玩味的是，可口可乐在夏季饮料大战来临之际，却断然停止其高薪聘请巨星梁朝伟和舒淇代言的茶研工坊品牌。人们不禁要问，作为国际饮料巨头的可口可乐，最终还不如做方便面的康师傅和统一，茶研工坊推出不到三年时间就宣告失败。

    众所周知，与康师傅和统一相比，可口可乐在品牌、产品、渠道、技术及广告等各个方面都有明显优势，而且同品类的品牌延伸比跨品类的品牌延伸更有先天优势。那么为什么可口可乐最终无法在茶研工坊上获得较大的业绩，而最终不得不依赖与雀巢联合推广原叶取代茶研工坊，再度雄心勃勃地进入中国茶饮料市场。

    茶研工坊的悄然落幕，虽然在某种意义上是为原叶推广让路，以保证原叶品牌能够在市场上有良好的表现，但是根本上还是因为茶研工坊本身存在很大的问题，所以才会导致可口可乐痛下决心将其替换。个人认为茶研工坊在品牌延伸上存在四大问题，导致茶研工坊最终停产。

    1、产品命名问题：茶研工坊产品命名与可口可乐品牌形象背道而驰，产品无法对接可口可乐在消费者心目的欢乐形象。可口可乐的品牌形象没有延伸到茶研工坊身上，专业化理性的产品命名让消费者敬而远之，因此很难形成消费潮流。饮料作为快销产品，有其天生的娱乐性、高露出性和低技术认知度，所以导致其很难以专业性命名来打动消费者，消费者习惯饮料品牌与娱乐联系在一起，并且不断地露出，根本不会在一起技术含量有多少。中国人是茶饮大国，但是并不绝大多数购买茶饮料的消费者，并不知道茶道，也不懂什么样的茶才是好茶。

    2、定位问题：市场定位太高小资、高端定位与可口可乐市场基础相去甚远，市场无法承载可口可乐在大众茶饮料市场的战略需要。茶研工坊以专业化的命名承载可口可乐进军中国茶饮料的使命，其市场定位注定是专业化的，但是要走大众化的茶饮料消费市场，并与茶饮料巨头康师傅和统一一比高下，实在是勉为其难，况且作为一个国外品牌烙印很深的品牌，可口可乐没有统一和康师傅中华文化底蕴，要做专业的高端的茶饮料，显然不符合中国消费者的品牌认知和联想，因此不能支持茶研工坊的市场定位。最重要的是，中国绝大多数茶饮料消费者都是18-25岁的年轻人，这些潮人们没有高端茶饮料消费情操，所那些真正深谙茶道的中国消费者，却很少饮用茶饮料，所谓的高端和小资无法支撑可口可乐成为中国茶饮料市场巨头。

    3、产品设计问题：产品设计有问题，与市场消费潮流不相符。而茶研工坊正是可口可乐“差异化做茶饮料”指导思想下的产物，将五六种中草药加到茶里面去，概念和工艺都过于复杂。正如可口可乐内部人士Echo所言，“茶研工坊还分男版女版，弄得太过复杂，消费者不买账。”产品的设计太复杂，导致茶研工坊步入“他她”水饮料后尘，可以说茶研工坊只是一味地在孤芳自赏，卖得最好的时候也还是小众市场。“小部分消费者反映再好也是只是小部分，量没做上去，就是不成功。”Echo说。

    4、品牌代言问题：茶研工坊代言也有问题，聘请梁朝伟和舒淇代言，这两位重量级明星，在娱乐圈有足够的人气和声望，而且媒体曝光面也很多，但是与茶研工坊的年轻消费者喜好相违背，老龄化的品牌代言人，注定要成为被年轻人抛弃的globrand.com对象。“请这两个人代言，可以透露出公司对产品的定位，是小资的、高端的，这可能为其日后的退败埋下了祸根。” 曾在可口可乐工作过的Echo在媒体采访时如此评价。这更印证了茶研工坊的战略从头到尾都是在错误的时间做出了错误的选择。

    当茶研工坊彻底告别其舞台的时候，原叶已经开始全面接力可口可乐进军茶饮料市场的大棒了，只是不知道未来原叶市场表现将如何，可口可乐继续采用冰爽茶的推广策略，与雀巢积极进行品牌联合，可以说是权宜之计，但是久而久之必然会再生祸害。反过头来看看，其实在茶研工坊上存在的问题，在原叶推广上同样存在，技术化命名和老旧的代言形式，同样可能制约原叶的发展。虽然可口可乐强调原叶采用的是100%茶叶生产而成，但是作为消费者又有多少人能够区分出产品本身的差别的，在写这篇文章之前我特意反复尝试了原叶红茶和绿茶产品，红茶的口味还好，但是与统一、康师傅好到多少其实很难分辨，而绿茶的口味本人无法接受，入口口感没有康师傅和统一好。最后，我们只能希望可口可乐此次在原叶推广上能够大有作为，给我们这些事后诸葛们更多精彩纷呈的表现，如此也不妄为世界饮料第一品牌的美名。

    茶研工坊失败告诉我们一个道理，任何品牌延伸的成功，都必须基于母品牌本身优势力量的外延支持，而不是空中楼阁式的贸然进入。偏离母品牌的势力范围和呵护能力，品牌延伸则失去魅力，与新建品牌毫无差别。