可口可乐为什么不会卖茶

可口可乐总想在果汁、茶饮料和水等非碳酸饮料市场上多些建树，以弥补因消费者转寻更健康的饮品而使碳酸饮料销量下滑带来的损失。尤其是在茶饮料市场上，可口可乐极为重视，下手早，功夫足，从1998年开始至今，先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”、“清妍”茶研工坊系列茶，却都无功而返。10年挫折，痴心不改。2008年可口可乐隆重推出原叶茶，可市场依旧不买账。

2009年4月，可口可乐收购汇源被中国商务部否决，一条通向非碳酸饮料市场的快速路被堵住。在不带“气”的饮料上，可口可乐的美汁源果粒橙做得很好，但是在中国非碳酸饮料市场上可口可乐不想一枝独苗苦撑局面，就卖起了中国人习惯喝的茶。

市场似乎专门跟可口可乐开玩笑。公司在茶饮料市场上屡战屡败，屡败屡战，可口可乐不会卖茶引起了关注。有人说，这是美国佬在中国水土不服，用卖可乐的办法卖中国茶水，不灵。

可口可乐在世界上200多个国家和地区销售着400多种品牌的产品，世界前5名的无酒精苏打水饮料品牌中，属于可口可乐的品牌就有4个。在水、果汁、茶、咖啡和能量及运动饮料中，可口可乐也很有优势。美汁源果粒橙就是可口可乐的非碳酸产品，在中国首创并且一炮走红。那为什么偏偏在中国茶饮料市场连连失手呢？

人在消费的时候首先想到的是品类：是吃饼干还是吃蛋糕？是喝果汁还是喝凉茶？在确定品类之后才会在品类里选择品牌，是要“乐之”还是要“奥利奥”，是要“好丽友”还是要“达利”，是喝“美汁源”还是“鲜橙多”。在营销上，首先要确定进入哪个品类。如果产品没有品类归属，这样的营销在起点上就输掉了。

我们看看可口可乐在茶饮料市场是怎么做的。2001年，可口可乐别出心裁地向中国市场引进了一款日本蜂蜜茶饮料，叫做“岚风”。在中国消费者的头脑里，茶是有品类的，有绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等。蜂蜜茶是个什么东西，在中国消费者看来，它不是个正经“茶”，是个边缘品类。

后来的“清本”、“清妍”茶也是犯了品类错误。王老吉的成功让可口可乐看到了草本饮料的前景，于是，融合草本饮料和茶饮料特征的“清本”、“清妍”问世，还分了男女两款。“清本”、“清妍”到底是茶还是创新的草本饮料，不明朗，好像两边都沾，结果是哪边都不沾。

有人说，“岚风”蜂蜜茶、草本精华“清本”、“清妍”也是品类，是可口可乐独创的新品类。可口可乐不正是由于当年开创了一种叫做可乐的新品类才取得巨大成功的吗？可口可乐当年开创可乐品类与可口可乐进入茶饮料市场所处的品类状况完全不同，可乐汽水是一种从零开始的创新。而茶不同。在拥有几千年饮茶历史的中国，茶是一种非常“成熟”的饮料，其品类是现成的，并且根深蒂固。一提起茶，消费者立即在头脑里反映出你这是绿茶还是红茶，是花茶还是乌龙茶，甚至具体到是龙井还是祁门。

可口可乐放着拥有广泛认知的茶的大品类市场不去迎合和抢占，另辟蹊径弄出一些说茶不是茶的东西，当然没人买账。可口可乐因此错失在中国茶饮料市场大发展的良机，起了个大早，赶了个晚集。

上述问题，表面上看，是可口可乐没有弄懂中国茶文化，实际上是它违犯了营销上关于品类应用和创新的规律，为差异而差异，结果事与愿违。

2008年，可口可乐推出了“原叶茶”。这回，可口可乐把“原叶茶”纳入了最大众的“红茶”、“绿茶”两个品类中。“红茶”、“绿茶”两大品类市场已经有康师傅、统一两大华人品牌严阵以待。可口可乐如何在“红茶”、“绿茶”品类市场中脱颖而出呢？可口可乐用了一招儿，说自己的产品是用100%“原叶”泡制，口味出众，美其名曰“原叶”茶。

可这只是可口可乐的一厢情愿。消费者脑子里并没有原叶不原叶的概念，他们不知道也不关心那些美味的茶汁是用原叶还是用茶粉泡出来的。营销从来都是认知之争。其实，可口可乐最好的办法是，进入一个相对大的没有强势品牌占据的品类，成为这个品类里的第一。比如进入新的品类（例如乌龙茶）或者细分市场（例如信阳毛尖）。“原叶”作为优点在营销价值上，实在没有强大到比品类还要重要，因为它不足以让消费者改变品牌。

一句话，可口可乐做茶，从来就没有成功占据过一个茶品类。（艾伦）