如果说第一次是经验不足，2001年，在“天与地”刚刚停产退市，可口可乐便引进了名为“岚风”的日本蜂蜜茶饮料，这次首先吸取了目标客户群体不明确的错误，将“岚风”的目标消费群体锁定于成功的年轻女性，定价偏高，结果更是一败涂地。其因有三：

1.目标消费群体定位严重偏差，饮料市场利用性别差异的定位和中国的市场行情背道而驰，最为关键的是成功女性并不是茶饮料的主体消费群，可口可乐对中国女性群体的生活习惯根本就不了解，茶道的历史渊源对中国人的影响渗入骨髓，茶为凉性，古有神农尝百草积毒于内，以茶解之，女性体寒属阴，如此定位，于中医药理不符，怎么会有好的需求，概念倡导无法取信于消费者。

2,价格定位偏高，中国市场特性明显，价格杠杆是消费者购物的先决条件，作为饮品，价格过高，中国市场的整体购买力和经济系数无法支撑，成功女性在中国数量有限，几千年形成的“男主外，女主内”的道德观念在影响着人们的价值取向，定位成功女性等于慢性自杀。3,产品定位偏窄，对市场目标消费群体的实际需求不了解、包装及传播导向出现了巨大偏差，市场公信力丧失，受众群体的狭窄无法使快速消费品形成量化，注定了“岚风”无利可图再次停产。

在中国的茶饮料市场，可口可乐屡败屡战，仗着巨大的品牌张力、雄厚的资本和全球市场的碳酸饮料的“繁荣”,可口可乐认定茶饮料在中国市场的巨大潜能，丝毫没有向对手妥协的样子，反而在“岚风”夭折后，于2002年，再战江湖，这次解决了客户群体定位偏窄的问题，客户群体一下子放大到了面向广众群体，可口可乐“阳光”果茶横空出世，这次的可口可乐急于求成，铺天盖地的广告从海陆空立体轰炸，但是口感和味道一般的致命的缺陷使得“阳光”果茶上市后无人问津，半路夭折。不甘心失败的可口可乐，在2002年下半年，匆忙和雀巢组建了BPW,快速推出第一个结晶“雀巢冰爽茶”,两大巨头各显神通，深挖各自的资源，进行了充分的市场调研，并进行了全球统一设计，隆重推出，两大巨头的品牌号召力用“银弹”在激烈的市场中炸出了“雀巢冰爽茶”的一条血路。但是可口可乐并不愿意看到自己耗费心血的这款茶饮料一直挂着“雀巢”的名字。就在2005年，可口可乐自行推出“茶研工坊”,并为“茶研工坊”设计了“清本”和“清妍”的性别版本，花费巨资聘请梁朝伟、舒淇演绎男女主角，三年的品牌塑造，而今退市收场，五大败笔铸就了可口可乐喝不了中国茶。

喝茶不悟道

可口可乐进入中国，利用全球巨大的品牌公信力、精美的广告概念创意、体育营销的市场利器、差异化的市场活动在中国刚刚进入市场经济的初期，广大消费者感性消费十足，理性消费概念模糊的真空期，赢得了中国消费者的信赖。进入中国，入乡随俗的经营策略在全球屡试不爽，基于对中国文化的理解，可口可乐敏锐的市场嗅觉，深知茶道和中国文化融合，可口可乐最大的敌人就是中国茶，但同时也会是一个巨大的市场。习惯了饮茶的国人很难改变自己的生活习惯来喝可乐，巨大的利益驱使，可口可乐凭借叱诧全球市场的国际经验，试图迎合中国人的饮食习惯，在全球破天荒的第一次推出了非碳酸饮品“茶饮料”的概念，创造性的改写了中国饮料市场的格局，成就了“统一”和“康师傅”的嫁衣。

从98年“天与地”的横空出世、“岚风”女性蜂蜜茶、“阳光”果茶、“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”全部夭折，10年痴心不该，“茶”有独钟，今年又推出了成龙父子演绎的“原叶”茶，可口可乐用全球市场的巨大成功惯性来做未来的事情，不能因地制宜进行创新，目标消费群体定位模糊，价格定位偏高，无法实现销量维持利润。新品上市：品牌公信力开路、明星代言、广告驱动“三板斧”,照本宣科，完全没有对中国茶道渊源去研究分析，自己慧眼发现的金矿，却被“统一”“康师傅”挖走，10年的概念市场培育，全为别人做了嫁衣，这应该是可口可乐有史以来最大的败笔。

“统一”、“康师傅”清楚地知道，本土的茶文化重要的核心不是性别，也不是档次，而是不同茶种之间的区别，正是这种对于本土茶文化根源的理解，可口可乐不符国情的高价茶饮料根本没有竞争力。可口可乐那些刻意的商业概念在中国消费者那里行不通，中国人喝茶不会加入别的所谓的草本来进行健康的保健，茶道中备器、选水、取火、候汤、习茶各有技巧秘诀，茶叶必精选，劣茶不宜用，变质不可饮；不洁的水不可用，水温要讲究，冲和注均须把握时间，器皿要时时清洗一尘不染，确保无异味混入，如此的细节要求繁琐而有序，最终的目的就是要茶的原味甘醇，可口可乐对中国茶道渊源的漠视，推出的茶饮料口感肯定会与消费者的口感习惯背离，这样的口感直接会影响耳目渲染中国茶文化的消费者彻底排斥和拒绝，“茶研工坊”及其他产品的停产是注定的，入口的东西不合饮食习惯，肯定不会有市场，这是可口可乐喝茶不悟道的结果，这也是它无缘中国茶饮料市场最致命的原因。

经验主义，违背客户需求

可口可乐今年推出符合中国茶道口感要求的“原叶”茶，在中国茶饮料市场10年的连续失败，使得可口可乐风格突变，突然抛弃了原来曲高和寡的高端定位策略，此次竟然不畏市场大忌，直接模仿和抄袭“统一”、“康师傅”的平民路线--包装设计得既粗糙又显得低俗，自贬身价准备赤膊上阵举起了价格屠刀，丝毫没有了西方绅士的一点风度，就像市井无赖般与两大竞争对手在竞争最激烈、产品线最丰富、价格最敏感、面向所有消费者的这一定位区间大打出手，“统一”“康师傅”这两个可口可乐的“学生”,历经10年的市场积累，渠道占尽优势，品牌合力形成，可口可乐仅靠一个“原叶”茶的概念来竞争，最后仍是自掘坟墓。

中国茶饮料市场上，“康师傅”、“统一”已稳稳坐在第一、第二的位置上，麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧追其后，新品牌欲挤得一席之位并不容易。“茶研工坊”是可口可乐历时2年精心研制，号称融合了中国传统的茶文化和草本养生概念，可口可乐对“茶研工坊”寄予厚望，精心设计了四种版本，分男、女版，重金礼聘梁朝伟、舒淇分别为男版和女版代言，毫无创新的一贯做法，广告概念开路，同时在上海、广州、杭州、北京等大城市轰轰烈烈展开“银弹”攻势，广告铺天盖地。三年漫无目的大手笔的市场推广，无奈消费者却不买账，“茶研工坊”错误定位在高端、小资窄众市场，大牌明星的号召力虽然在小众消费者中受欢迎，但快速消费品特别是季节性食品，是靠量化牟利，用奢侈品的定位、化妆品的概念和推广手法，强分性别、定价偏高、完全违背了中国消费者的消费习惯和消费心理。

我们可以从“茶研工坊”的男主角梁朝伟演绎的广告片中找到答案，怎么看都像洗发水广告，选择舒淇就是对中国茶道的亵渎，就好像在故意不让消费者认知茶饮料的概念，稍有常识的人都知道，舒淇的欲女形象始终无法在千年茶道文化熏陶下的消费者中消除，中国茶道的正统和洁净，被这两个偶像演绎的没有了正道，市场推广的最大败笔也在于此，对中国茶道正统文化的淡漠，被媚俗的偶像选择失去了人心，市场的创意和策划不知道是故意逆逆势而为，还是没有一点的茶道文化的价值取向，茶饮料的产品文化内涵被转化成了洗发水和背经叛道的欲女，这巨大的落差和败笔竟然没有人察觉，全球的标杆企业竟然会如此的理解产品定义和市场需求、消费者心理。用演员名气、金钱的攻势来衡量市场的公信力和价值取向，而不是以产品特性为基准进行定位，“茶研工坊”不是洗发水，茶饮料的低糖保健、生津解暑的卖点诉求如此的包装，只会把消费者拒之门外。

急于求成，弄虚作假

2008,可口可乐挥泪告别“茶研工坊”,仍然固守中国茶饮料市场，图谋借“原叶”茶翻身，一味强调100%“原叶”泡制，制作工艺复杂，彰显品质保证，以醇正茶叶口感吸引中国消费者的饮茶习惯。但是为了营造“原叶”茶上市的强劲势头，可口可乐公司不惜重金投资建设和改造“原茶”概念生产线，再次将茶道文化内涵抛弃，更失败的是请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人，花费巨资计划在全国范围内对3400万人群免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者，试图通过口感体验，实现体验营销的策略，挽回败局，将“原叶”茶打造成为今年的主推量化产品之一。

不同于“茶研工坊”的是，“原叶”茶的推出显得匆匆忙忙，包装上瓶体抄袭日本饮料，画面凌乱，失去了可口可乐公司品牌的大气与时尚感。“原叶”茶的抄袭功夫十足，“茶壶倒茶”的形象像极了“茶里王”的外包图案。“原叶”茶最具卖点的口味而言，只是一味强调的100%“原叶”泡制，仅仅表述制作工艺过程的复杂，象极了当年的“茶研工坊”刚推出时的工艺复杂诉求。可见，可口可乐并没有将“原叶”茶真正的特色卖点提炼并表述出来，“原叶”茶针对的是所有的中国消费者，目标消费群体足以支撑产品快速量化。这样的定位打破了茶研工坊定位小资的局限，却也容易陷入无主诉求的漩涡中，大手笔的免费派饮，口感如果没有达到中国消费者的口感习惯，会马上猝死，从“原叶”茶目前的口感而言就是“茶研工坊”换了个包装，可口可乐为了旺销的夏季市场上的产品不出现空挡，采用“换汤不换药”的欺骗策略。冰红茶太甜、水果茶太腻、奶茶又少了点韵味。茶饮料在市场上出现这么多年，许多人还不知道，自己喝下去的只是由茶粉和香精兑制出来的茶味饮料，这与真正的茶饮料相距甚远，完全不能归类为茶饮料。而且，茶饮料对健康的作用主要体现在茶多酚上，用纯茶泡制出来的茶饮料里茶多酚的含量要高于茶粉兑制的茶饮料。人们所追求的天然、健康、快捷、方便饮食潮流的今天，低热量、低糖这一特点成为消费者们的首选，纯茶本身的魅力令人难以抗拒。可口可乐推出的“原叶”茶概念就是想包装成真正的纯茶饮料，但是以假乱真、偷换概念与中国茶饮料市场需求越来越远，欺骗消费者的结局就死自杀。

来源：互联网