可口可乐卖茶
添加时间：2008-08-31
出自：哈瑟俄
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擅长卖汽水的可口可乐在卖茶这件事上却屡遭挫折，当个“全能冠军”可真不是件容易的事儿。
文｜CBN记者 陆琼琼
协助调查｜CBN记者 杭晓琳 张佳 高宇雷
张伟比以往更勤奋地跑市场，最近几个月是饮料销售最旺的季节，可口可乐的订单也在令人欣喜地增长，趁着可乐的好势头，业务员张伟总不忘在下单的时候向新客户推荐公司新出的茶饮料“原叶”。
作为可口可乐公司今年的主推产品，销售原叶茶系列也能如以往卖拳头产品那样获得更多的奖金或奖励。3月份上市以来，原叶红茶和绿茶伴随着成龙父子“还行？怎么行！”的广告迅速在全国各地完成铺货。
可是半年后，原叶茶的销售似乎已经没有了刚上市那会儿的热乎劲。而就在前不久可口可乐的另一款茶饮料“茶研工坊”正式停产。很多小店主至今都感到迷惑：“原叶茶”与“茶研工坊”的本质区别究竟在哪里？3年前“茶研工坊”刚上市时也是一样热闹，到处都是梁朝伟和舒淇代言的广告，甚至还有“男版”“女版”之分。
在北京朝阳区7-11水锥子店内，店员指着开放式冰柜回忆说：“因为买统一和康师傅产品的顾客多，我们就把这两个品牌的产品放在最显眼的位置，方便顾客寻找。没有人点名要的茶研工坊就和一些不太出名的饮料摆一起。”
这正是可口可乐业务员最担心的，由于茶研工坊的失利，店主们开始对原叶茶的销售前景产生质疑。所幸，在可口可乐公司的原叶销售动员大会上，张伟学会了如何答疑原叶茶的一些常见问题。
“现在的店主都精明得很，可口可乐的碳酸饮料卖得好，但不能保证可口可乐所有的新产品都好卖，那些店主对市场很敏锐，他们不熟悉的新产品只有在优惠多的情况下才愿意进货。”张伟对《第一财经周刊》说。
在茶饮料市场，几乎就是康师傅和统一两大品牌的天下。来自AC尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一分处于第一第二的位置，两个企业的茶饮料产品已经占据了82%的市场份额。
尽管可口可乐拥有50多种渠道，每个业务员每周必须拜访150到250个客户，每天还得回公司填写销售报表，但有时候只有勤奋是不够的，哪怕在一些可口可乐买断的终端，只要公司业务员一离开，店主就会偷偷拿出可口可乐的竞争品牌来卖。“原叶茶的零售价稍低于康师傅和统一，但有些年轻人就是点名要康师傅或者统一的茶。”一位地铁小店的店主说。
在一些特殊渠道，比如酒吧、餐饮、网吧等，可口可乐与经销商和终端签署三方协议，在这些地方的冰柜中只能出售可口可乐旗下的产品。比如可口可乐买断上海一家东方网点(网吧)一年的费用是5000到6000?元。
为了能够赢得一个好的开局，这一次可口可乐公司算是费尽心机。在原叶刚上市时的一次上海经销商订货大会上，可口可乐的负责人对经销商给予了前所未有的优惠：订5000箱原叶茶送4000元交通卡、订3000箱送2000元交通卡，而且22元/箱的原叶茶还买一送一。
杨春就在那次订货会上订了5000箱原叶茶。“反正要买，干嘛不先拿了优惠再说？茶可以慢慢卖。”杨春所在的公司是可口可乐公司的经销商之一，除了经营可口可乐的全品类饮料，也做其他品牌的生意。
杨春告诉《第一财经周刊》，他至今共订了8000箱左右的原叶茶，目前只卖了5000箱，而同期康师傅和统一同类茶饮料的销量是原叶茶的5至6倍。“现在原叶茶的促销力度也不如刚开始了，我打算把剩余的卖完后，再进100到200箱看看情况再说。”杨春说。 >>
做了七八年饮料生意的杨春也不明白，人们为什么就是喜欢统一和康师傅的口味，如今在很多城市，统一和康师傅几乎已经是绿茶和红茶的代名词。
即使如此，原叶茶的上市仍被可口可乐公司寄予厚望。在年初原叶茶上市的发布会上，可口可乐公司中国区总裁戴嘉舜(Douglas A. Jackson)表示，推出“原叶”系列茶标志着可口可乐公司正式进军中国主流茶饮料市场，再次扩展可口可乐公司的产品线。
所有新产品上市的成本总是高昂的。原叶茶上市之初，可口可乐公司气势夺人地制订了一系列整合营销方案，以前所未有的大规模赠饮配合全方位的电视、平面、户外广告以及丰富多彩的店内陈列，矛头直指茶饮料领导品牌康师傅和统一。
成龙及其儿子房祖名为原叶茶拍摄的广告在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金(186,-0.01,-0.00%,吧)收视及高收视时间。同时，可口可乐联手青年娱乐互动门户网—猫扑网举办多种在线活动推广原叶茶。
实际上，在正式推出原叶茶之前，可口可乐在中国茶饮料市场“试水”已近十年。这个擅长卖汽水的行家却没想到卖茶饮料来会遇到那么多波折，连续推出的几个茶饮料品牌，没有一个能在中国进入前三位。
从1998年开始，可口可乐发展了“天与地”品牌，推出包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。但最终以虎头蛇尾收场，那是可口可乐第一次感受到 “理想与现实的距离”。
而同一时期，统一在内地推出的冰红茶、乌龙茶和绿茶已渐渐占据市场，另一家台湾企业顶新国际集团旗下的康师傅茶饮料也崭露头角。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，他们把传统的茶与年轻人喜欢的饮料结合在一起，定位在追求个性化生活、喜欢表现自我、乐于接受新鲜事物的新生代群体，很快取得了成功。
但是可口可乐并没有与统一和康师傅在主流市场正面交战，在“天与地”之后，可口可乐推出针对女性消费者的日式含蜂蜜茶“岚风”，但铺货期过后，终因价格定位过于高端，渐渐被人们淡忘。“岚风”是可口可乐从日本引进的产品，本希望借国际化提升形象，可在茶文化源远流长的中国，卖点反而成了缺点。后来从香港引进的“阳光果茶”也没有带来更多惊喜，平淡无奇的口味和并不吸引年轻人的包装使其很快就成了滞销品。
上海铭泰铭观营销咨询公司北京分公司副总经理侯军伟在饮料行业经验丰富，他认为可口可乐在茶饮料领域的失利是因为在市场群雄逐鹿的几年内，可口可乐错失了先机。其实，早在康师傅和统一冰红茶刚站稳市场的时候，可口可乐就已经在筹划开发冰红茶了，但是可口可乐所有新产品从调味到装瓶经历的决策时间都过长，选择上市的时间节点也需要美国总部拍板。
2001年，可口可乐战略重新调整，决定定位为“全方位的饮料公司”，连续推出非碳酸类饮料，包括果汁饮料、纯净水和茶饮料。
第二年可口可乐即联合产品研发能力极强的雀巢公司，组建了合作公司BPW(全球饮料合作伙伴)，第一个结晶就是雀巢冰爽茶。
可此时的茶饮料市场格局已经基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本都占据了各自位置。为了另辟蹊径，2005年，定位都市白领的“茶研工坊”在一番精心创意和包装后诞生了。“清本”和“清妍”分别请来梁朝伟和舒淇做代言，在全国各大城市轰轰烈烈地做推广。可是过于复杂的概念和工艺没有打开局面。
可口可乐广州业务代表付小小告诉《第一财经周刊》，“茶研工坊”与雀巢冰爽茶的销售比例仅为1:10。
北京红庙北里一家便利店的李姓店主从记忆中搜寻着“茶研工坊”的名字。他皱着眉说：“茶研工坊名字就不好记，外观也没什么特色，再说买10箱才送一箱纯净水不如康师傅和统一多，所以当时就没怎么进货。”
2007年年底茶研工坊上市3年后正式停产。可口可乐的官方回复是“茶研工坊的试销售结束，公司2008年将调整茶饮料策略”。原叶茶虽然进入了主流茶领域，但其定位与领先的康师傅、统一并无二样，这使竞争更加白热化。
专家侯军伟表示，现在茶饮行业已经相对成熟，而且产品同质化竞争严重，虽然可口可乐的茶饮料口感不错，但作为一个后来者，追赶的难度很大。
可是，可口可乐公司却要执着地向人们证明：他们不仅会卖汽水，他们还会卖茶、卖果汁、卖矿泉水—可口可乐在全球有400多种子品牌2600多种产品，中国销售的产品只是冰山一角。
另一方面，虽然几年来可口可乐的碳酸饮料在中国市场仍然保持增长势头，但碳酸饮料销售下滑已经是席卷世界的趋势。可口可乐2007年财报显示，该企业的碳酸饮料年销售额仅增4%，其非碳酸饮料的销售额则增长了12%。
7月17日，可口可乐公司公布了2008年第二季度财报，由于汽水和瓶装水销量的下降导致利润同比下降23%，虽然这种下滑情况还只表现在成熟市场，但是可口可乐必须未雨绸缪。
一位可口可乐公司内部人士表示，碳酸饮料仍将是中国市场的主力，但也希望能在非碳酸饮料市场有更好的发展。目前可口可乐的果汁饮料“美之源果粒橙”就相当热卖。
虽然屡战屡败，可口可乐却在茶饮料市场屡败屡战。上海市饮料行业协会执行副会长陈杰博士认为，这是因为近两年人们越来越热衷健康饮料，中国市场上的茶饮料保持每年20%以上的增长，虽然茶饮料的利润没有碳酸饮料高，但对可口可乐而言，产品品类丰富，可以摊薄费用，与卖场的谈判力也就更强。
家乐福中国商品部负责饮料采购的经理向《第一财经周刊》表示，可口可乐利用可乐在碳酸饮料中的影响力促进其茶饮料的宣传，进行买可乐产品送原叶茶等活动。“原叶茶作为新品，成长性已经不错，特别在一些一线城市的销售令人满意。”但该经理同时称，虽然原叶茶有一定的市场潜力，目前仍难撼动市场领导者。
上海良友金伴便利连锁有限公司的一位业务经理表示，原叶茶上市后在便利店所做的宣传较少，不过由于刚开始电视广告攻势大，销售处于中等水平。他认为，作为一个新上市的产品有目前的成绩已是不易。
可口可乐的业务代表张伟也承认，虽然原叶茶目前销售状况良好，但是最终的结果还得等明年四五月份才能揭晓。“一年的时间差不多就能看出一款饮料的市场前景。”他说。
曾经在可口可乐工作了10年的通路经理陈涛坦言，一直以来可口可乐在茶饮料方面的投入并不是很充分。外界也常常批评可口可乐的茶饮料虎头蛇尾。更有专家认为可口可乐如果在茶饮料营销上多下功夫，茶饮的销售成绩将更好。以往的茶饮料都用茶粉泡制，这次原叶茶却没能在口味和香味上对比性地突出100%茶叶泡制。另外该人士认为选择成龙父子做广告与产品特性也没有太多契合点。
在陈涛看来，虽然可口可乐在中国已经做得相当棒，但是不可否认的是，可口可乐仍然不够本土化，在中国人擅长的茶饮领域更加显现了这一点。
可口可乐99.5%的员工是中国人，产品也在靠近本土需求，但可口可乐中国的决策层仍是少数的外国人。如果有更多中国人参与决策，陈涛相信可口可乐会更“中国”。
而来自中国台湾的统一和康师傅对中国人的口味爱好更加了解。为了更接近市场，康师傅甚至把决策总部都搬到了天津。
上海市饮料行业协会的陈杰却表示了宽容的态度，他认为可口可乐在饮料领域非常领先，不能要求所有的品类都能做到最好。
(应采访对象要求，部分人物为化名)
文章来源：《第一财经周刊》
文｜CBN记者 陆琼琼
协助调查｜CBN记者 杭晓琳 张佳 高宇雷
张伟比以往更勤奋地跑市场，最近几个月是饮料销售最旺的季节，可口可乐的订单也在令人欣喜地增长，趁着可乐的好势头，业务员张伟总不忘在下单的时候向新客户推荐公司新出的茶饮料“原叶”。
作为可口可乐公司今年的主推产品，销售原叶茶系列也能如以往卖拳头产品那样获得更多的奖金或奖励。3月份上市以来，原叶红茶和绿茶伴随着成龙父子“还行？怎么行！”的广告迅速在全国各地完成铺货。
可是半年后，原叶茶的销售似乎已经没有了刚上市那会儿的热乎劲。而就在前不久可口可乐的另一款茶饮料“茶研工坊”正式停产。很多小店主至今都感到迷惑：“原叶茶”与“茶研工坊”的本质区别究竟在哪里？3年前“茶研工坊”刚上市时也是一样热闹，到处都是梁朝伟和舒淇代言的广告，甚至还有“男版”“女版”之分。
在北京朝阳区7-11水锥子店内，店员指着开放式冰柜回忆说：“因为买统一和康师傅产品的顾客多，我们就把这两个品牌的产品放在最显眼的位置，方便顾客寻找。没有人点名要的茶研工坊就和一些不太出名的饮料摆一起。”
这正是可口可乐业务员最担心的，由于茶研工坊的失利，店主们开始对原叶茶的销售前景产生质疑。所幸，在可口可乐公司的原叶销售动员大会上，张伟学会了如何答疑原叶茶的一些常见问题。
“现在的店主都精明得很，可口可乐的碳酸饮料卖得好，但不能保证可口可乐所有的新产品都好卖，那些店主对市场很敏锐，他们不熟悉的新产品只有在优惠多的情况下才愿意进货。”张伟对《第一财经周刊》说。
在茶饮料市场，几乎就是康师傅和统一两大品牌的天下。来自AC尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一分处于第一第二的位置，两个企业的茶饮料产品已经占据了82%的市场份额。
尽管可口可乐拥有50多种渠道，每个业务员每周必须拜访150到250个客户，每天还得回公司填写销售报表，但有时候只有勤奋是不够的，哪怕在一些可口可乐买断的终端，只要公司业务员一离开，店主就会偷偷拿出可口可乐的竞争品牌来卖。“原叶茶的零售价稍低于康师傅和统一，但有些年轻人就是点名要康师傅或者统一的茶。”一位地铁小店的店主说。
在一些特殊渠道，比如酒吧、餐饮、网吧等，可口可乐与经销商和终端签署三方协议，在这些地方的冰柜中只能出售可口可乐旗下的产品。比如可口可乐买断上海一家东方网点(网吧)一年的费用是5000到6000?元。
为了能够赢得一个好的开局，这一次可口可乐公司算是费尽心机。在原叶刚上市时的一次上海经销商订货大会上，可口可乐的负责人对经销商给予了前所未有的优惠：订5000箱原叶茶送4000元交通卡、订3000箱送2000元交通卡，而且22元/箱的原叶茶还买一送一。
杨春就在那次订货会上订了5000箱原叶茶。“反正要买，干嘛不先拿了优惠再说？茶可以慢慢卖。”杨春所在的公司是可口可乐公司的经销商之一，除了经营可口可乐的全品类饮料，也做其他品牌的生意。
杨春告诉《第一财经周刊》，他至今共订了8000箱左右的原叶茶，目前只卖了5000箱，而同期康师傅和统一同类茶饮料的销量是原叶茶的5至6倍。“现在原叶茶的促销力度也不如刚开始了，我打算把剩余的卖完后，再进100到200箱看看情况再说。”杨春说。 >>
做了七八年饮料生意的杨春也不明白，人们为什么就是喜欢统一和康师傅的口味，如今在很多城市，统一和康师傅几乎已经是绿茶和红茶的代名词。
即使如此，原叶茶的上市仍被可口可乐公司寄予厚望。在年初原叶茶上市的发布会上，可口可乐公司中国区总裁戴嘉舜(Douglas A. Jackson)表示，推出“原叶”系列茶标志着可口可乐公司正式进军中国主流茶饮料市场，再次扩展可口可乐公司的产品线。
所有新产品上市的成本总是高昂的。原叶茶上市之初，可口可乐公司气势夺人地制订了一系列整合营销方案，以前所未有的大规模赠饮配合全方位的电视、平面、户外广告以及丰富多彩的店内陈列，矛头直指茶饮料领导品牌康师傅和统一。
成龙及其儿子房祖名为原叶茶拍摄的广告在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金(186,-0.01,-0.00%,吧)收视及高收视时间。同时，可口可乐联手青年娱乐互动门户网—猫扑网举办多种在线活动推广原叶茶。
实际上，在正式推出原叶茶之前，可口可乐在中国茶饮料市场“试水”已近十年。这个擅长卖汽水的行家却没想到卖茶饮料来会遇到那么多波折，连续推出的几个茶饮料品牌，没有一个能在中国进入前三位。
从1998年开始，可口可乐发展了“天与地”品牌，推出包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。但最终以虎头蛇尾收场，那是可口可乐第一次感受到 “理想与现实的距离”。
而同一时期，统一在内地推出的冰红茶、乌龙茶和绿茶已渐渐占据市场，另一家台湾企业顶新国际集团旗下的康师傅茶饮料也崭露头角。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，他们把传统的茶与年轻人喜欢的饮料结合在一起，定位在追求个性化生活、喜欢表现自我、乐于接受新鲜事物的新生代群体，很快取得了成功。
但是可口可乐并没有与统一和康师傅在主流市场正面交战，在“天与地”之后，可口可乐推出针对女性消费者的日式含蜂蜜茶“岚风”，但铺货期过后，终因价格定位过于高端，渐渐被人们淡忘。“岚风”是可口可乐从日本引进的产品，本希望借国际化提升形象，可在茶文化源远流长的中国，卖点反而成了缺点。后来从香港引进的“阳光果茶”也没有带来更多惊喜，平淡无奇的口味和并不吸引年轻人的包装使其很快就成了滞销品。
上海铭泰铭观营销咨询公司北京分公司副总经理侯军伟在饮料行业经验丰富，他认为可口可乐在茶饮料领域的失利是因为在市场群雄逐鹿的几年内，可口可乐错失了先机。其实，早在康师傅和统一冰红茶刚站稳市场的时候，可口可乐就已经在筹划开发冰红茶了，但是可口可乐所有新产品从调味到装瓶经历的决策时间都过长，选择上市的时间节点也需要美国总部拍板。
2001年，可口可乐战略重新调整，决定定位为“全方位的饮料公司”，连续推出非碳酸类饮料，包括果汁饮料、纯净水和茶饮料。
第二年可口可乐即联合产品研发能力极强的雀巢公司，组建了合作公司BPW(全球饮料合作伙伴)，第一个结晶就是雀巢冰爽茶。
可此时的茶饮料市场格局已经基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本都占据了各自位置。为了另辟蹊径，2005年，定位都市白领的“茶研工坊”在一番精心创意和包装后诞生了。“清本”和“清妍”分别请来梁朝伟和舒淇做代言，在全国各大城市轰轰烈烈地做推广。可是过于复杂的概念和工艺没有打开局面。
可口可乐广州业务代表付小小告诉《第一财经周刊》，“茶研工坊”与雀巢冰爽茶的销售比例仅为1:10。
北京红庙北里一家便利店的李姓店主从记忆中搜寻着“茶研工坊”的名字。他皱着眉说：“茶研工坊名字就不好记，外观也没什么特色，再说买10箱才送一箱纯净水不如康师傅和统一多，所以当时就没怎么进货。”
2007年年底茶研工坊上市3年后正式停产。可口可乐的官方回复是“茶研工坊的试销售结束，公司2008年将调整茶饮料策略”。原叶茶虽然进入了主流茶领域，但其定位与领先的康师傅、统一并无二样，这使竞争更加白热化。
专家侯军伟表示，现在茶饮行业已经相对成熟，而且产品同质化竞争严重，虽然可口可乐的茶饮料口感不错，但作为一个后来者，追赶的难度很大。
可是，可口可乐公司却要执着地向人们证明：他们不仅会卖汽水，他们还会卖茶、卖果汁、卖矿泉水—可口可乐在全球有400多种子品牌2600多种产品，中国销售的产品只是冰山一角。
另一方面，虽然几年来可口可乐的碳酸饮料在中国市场仍然保持增长势头，但碳酸饮料销售下滑已经是席卷世界的趋势。可口可乐2007年财报显示，该企业的碳酸饮料年销售额仅增4%，其非碳酸饮料的销售额则增长了12%。
7月17日，可口可乐公司公布了2008年第二季度财报，由于汽水和瓶装水销量的下降导致利润同比下降23%，虽然这种下滑情况还只表现在成熟市场，但是可口可乐必须未雨绸缪。
一位可口可乐公司内部人士表示，碳酸饮料仍将是中国市场的主力，但也希望能在非碳酸饮料市场有更好的发展。目前可口可乐的果汁饮料“美之源果粒橙”就相当热卖。
虽然屡战屡败，可口可乐却在茶饮料市场屡败屡战。上海市饮料行业协会执行副会长陈杰博士认为，这是因为近两年人们越来越热衷健康饮料，中国市场上的茶饮料保持每年20%以上的增长，虽然茶饮料的利润没有碳酸饮料高，但对可口可乐而言，产品品类丰富，可以摊薄费用，与卖场的谈判力也就更强。
家乐福中国商品部负责饮料采购的经理向《第一财经周刊》表示，可口可乐利用可乐在碳酸饮料中的影响力促进其茶饮料的宣传，进行买可乐产品送原叶茶等活动。“原叶茶作为新品，成长性已经不错，特别在一些一线城市的销售令人满意。”但该经理同时称，虽然原叶茶有一定的市场潜力，目前仍难撼动市场领导者。
上海良友金伴便利连锁有限公司的一位业务经理表示，原叶茶上市后在便利店所做的宣传较少，不过由于刚开始电视广告攻势大，销售处于中等水平。他认为，作为一个新上市的产品有目前的成绩已是不易。
可口可乐的业务代表张伟也承认，虽然原叶茶目前销售状况良好，但是最终的结果还得等明年四五月份才能揭晓。“一年的时间差不多就能看出一款饮料的市场前景。”他说。
曾经在可口可乐工作了10年的通路经理陈涛坦言，一直以来可口可乐在茶饮料方面的投入并不是很充分。外界也常常批评可口可乐的茶饮料虎头蛇尾。更有专家认为可口可乐如果在茶饮料营销上多下功夫，茶饮的销售成绩将更好。以往的茶饮料都用茶粉泡制，这次原叶茶却没能在口味和香味上对比性地突出100%茶叶泡制。另外该人士认为选择成龙父子做广告与产品特性也没有太多契合点。
在陈涛看来，虽然可口可乐在中国已经做得相当棒，但是不可否认的是，可口可乐仍然不够本土化，在中国人擅长的茶饮领域更加显现了这一点。
可口可乐99.5%的员工是中国人，产品也在靠近本土需求，但可口可乐中国的决策层仍是少数的外国人。如果有更多中国人参与决策，陈涛相信可口可乐会更“中国”。
而来自中国台湾的统一和康师傅对中国人的口味爱好更加了解。为了更接近市场，康师傅甚至把决策总部都搬到了天津。
上海市饮料行业协会的陈杰却表示了宽容的态度，他认为可口可乐在饮料领域非常领先，不能要求所有的品类都能做到最好。
(应采访对象要求，部分人物为化名)
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