他山之石

立顿：因挫败而成为多面手

今天，我们以立顿的成功勉励自己的7万茶厂，但有多少人知晓，其东家联合利华也曾在华经历并不那么顺畅的品牌之路，并因此挫折而成就立顿红茶之外的绿茶、茉莉花茶等多品类优势。

1999年8月，踌躇满志的联合利华以超2亿的价格并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂，正式开始经营曾年销售额超3亿、占据北京包装茶市场40％的京华茶叶。但这段跨国婚姻只维持了三年就亮起了红灯。2002年4月起，联合利华停止在北京的茶叶厂生产袋装茶。2003年7月，正式投放立顿绿茶和立顿茉莉花茶，对中国传统散装茶宣战。

有观点将之指为联合利华品牌净化阴谋的集中体现，但或许这更多的不过是一次不成功的品牌推广尝试。联合利华作为世界最大的茶叶生产及销售商，立顿全球年销售额达数十亿美元。京华曾是北方第一大茶叶品牌，相信联合利华在收购之初不会有废掉的念头，应是想通过自己的国际化包装能力提升京华知名度，并推广到国际市场，与原有的立顿红茶形成互补。

现时分析起来，在实际运行过程中，长于品牌经营并以包装茶见长的联合利华在以散装茶为主导的中国茶叶市场上却遇到了不小的障碍。袋装茶和散装茶的流通渠道不一样，联合利华的主要销售通路是超市，但大部分中国人喝的茶是在茶店买的，更喜欢先尝后买。一方面是撞上消费习惯之墙，另一方面是此前惯常操作的立顿年轻化定位难以嫁接到受众更大年纪的京华品牌之上。因此，尽管力邀奥美做广告，还参考在澳大利亚的茶叶包装为京华茶叶改头换面，联合利华的努力没有带来预期的回报。2000年，对京华5000余万元投资，全年仅完成600万销售额。2001年销售额也不到1000万元。于是2002年断然收缩阵线止损，关掉远离茶叶产地的北京厂，搬迁到福建以降低成本，同时减少宣传投入、减慢向袋装茶的转型。立顿开始生产绿茶和茉莉花茶，与其说是改弦更张，不如说是无奈之举。显然，联合利华是在为自己的冲动收购交学费。2007年，北京茶叶总公司回购了京华茶叶品牌，有猜测说，实际金额只在400万到600万之间。(吕静莲)