七万茶厂不敌一个立顿 中国茶咋没国际名牌?

　　七万茶厂不敌一个“立顿”，2008年底一则新华社报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

　　难道这些都是品牌不响造成的吗？而有着悠久历史的中国茶，又为什么没有在国际上叫得响的品牌呢？探寻我国茶产业从源头到通路、从营销到创新的全过程，或许可以找到我国茶产品“有名无姓”的根本病因。

　　“茶厂比立顿”如同“菜园比饭店”

　　据新华社报道，中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。

　　在京西茶城经营多年的李拧对茶厂与立顿的比较很是不屑，这种比较很像是拿菜园的产值和餐饮业的营业额相比，因为产值和营业额都比不出真正的高下。“比产值，中国茶是地道的农产品，立顿是大工业化的产物。比营业额就更没谱了，立顿生产的是成品，靠的就是大流通。而茶厂只是源头，要经过若干的流通环节才能和消费者见面。从茶厂出来的价格与到茶庄和消费者见面的价格相差何止十倍。茶庄的流水多是自家的商业秘密，因为茶庄要交税，而茶叶交易也多在老主顾间进行，甚至不少经营主认为做终端就是做关系茶，这种观念在南方相当普遍。”如此一来，相关部门要统计自然不是易事。

　　迷惑数据的背后，已隐约可以嗅到茶市竞争的无序。茶叶这一传统农产品，拥有广泛的消费基础。据统计数据，中国内地人均年茶叶消费0.36公斤，将这个数据乘以13亿，意味着巨大的市场容量。但令人遗憾的是，虽然茶叶拥有庞大的消费基础，但在中国，茶叶是一个典型的“慢销”行业。其原因在于，一方面，中国茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，这样就造成了市场参与者众多、绝大部分企业只能分取一小块蛋糕的局面。

　　传统流通法遇外来和尚冲击

　　元长厚总经理卢勇十几年前就在北京开了家小茶馆，那时候全北京的茶馆算起来也不过七家。在零售业出身的卢勇看来，立顿的成功在于突破“慢销”，全面打开了茶品的现代化通道。“中国茶，从来都是‘竖’着做，在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱茶，在安溪就做铁观音，每个品种、每个品牌，从百十元到上万元一斤的茶都有的卖，消费者不能区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。而立顿则是‘横’着做，把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝杯茶的需求。明确细分市场和定位后，就有了明确的营销行为，最终才有了明确的品牌。”

　　产地鲜明的区域化特征直接造成中国茶叶消费的区域化，消费者口味的多样化。每个区域都有自己的传统消费茶类。“这是一把双刃剑，一方面保证了地区消费市场不会被外来品牌轻易攻占，另一方面却不利于资源向优势企业集中，进而难以成就茶叶的大品牌。”卢勇分析，中国茶叶的“慢销”，并非茶叶的总体消耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭买一公斤茶要喝很长时间；对某个具体的企业而言，由于厂家缺乏成规模的消费人群，也就难以形成茶叶的规模化消耗量，从而出现茶企的“慢销”现象。

　　每个行业都有一个结，这个结使它选择这样一种形态而不是另外一种形态，很多人嘲笑中国茶叶放弃N多现代时髦的渠道不用，长期依赖专业的批发市场，其实这是对行业的误解。因为天生“慢销”的中国茶企与讲究快捷方便的“立顿模式”根本就格格不入。

　　“中国茶叶的终端市场非常破碎，被区域消费习惯分割成很多小块，通过某一个企业来构建遍布全国的终端营销网，这不是一般企业能完成的，只有极少数如天福集团等企业才具备一点雏形。走批发市场成本最低，时间也最短。”茶叶流通协会秘书长吴锡端说。“要改变茶叶的渠道形态，就必须先打通茶叶终端消费市场支离破碎这一最大的结。”

　　不连贯的市场化难以成就名牌

　　在京城已拥有12家连锁店的老字号茶庄元长厚，去年刚迎来了零售业出身的老总——卢勇。采访当日，卢勇正准备一周后赴杭州查看春茶采收。“打造品牌是一个系统工程，是一个相当漫长的过程，谁都看得见中国茶是优势资源，但以为优势资源整合就能创造名牌，那未免把问题看得太简单了。”

　　从北到南收茶，卢勇接触的茶厂不下数百个。以茶为代表的中国商业流通服务行业，大都具有个性化、独特性的特点，即使在同一行业中，不同的地方也各有各的“祖传秘方”，这些“祖传秘方”是经营者用以招徕客人的法宝。把这种独特性、个性化的东西加以“整合”进而普遍推广，是那些依赖“秘方”生存的经营者无法接受的。

　　无论是西湖的龙井、洞庭的碧螺春还是安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。但也不能说这样固执就完全不对，从保存制作工艺的角度来说，固执或许有它积极的一面。

　　“一个世界名牌产品、企业成长起来要靠长期的市场考验，靠用户的考验，不能操之过急。”卢勇说，他考察了100个世界名牌企业，发现其中有 36%的企业有百年以上的历史，有28%的企业有80-100年的历史，有25%的企业有50-80年的历史，只有6%的企业创业史在50年以内。立顿茶光品牌就有100年以上的历史。

　但元长厚、吴裕泰、张一元等茶庄都已有了上百年的历史，为什么都没像立顿一样成为世界性的品牌呢？有关人士指出，这和各自的国情有很大关系，英国市场化的开始时间很早并一直坚持了市场化道路，立顿的国际化眼光从根本上是得益于此，而我们的市场化是断断续续的：我国从明末开始有了资本主义萌芽，但到清朝又归于封闭，清朝后期至民国有过短暂的市场化时期，可新中国成立后市场化在内地再次遭遇流产，直到1978年情况才有所转变。但区区30年时间，显然不足以弥补内地茶产业在国际化、战略性眼光上的缺失。

　　“立顿当初组建时就依靠后台垄断资本家东印度公司的支撑；还有中国饮料大户‘康师傅’，大概占了内地茶饮料40%的市场份额。打造茶饮料品牌成功，固然有多种因素，其中借助朝日啤酒和伊藤忠商社的财力，适当运用‘股权换资金、换市场’的现代企业经营手法，也是一个重要因素。”卢勇说。

　　反观我国的茶企，生产模式不能很快与市场经济接轨。一家一户的生产模式，几十年不变，难以形成生产规模，更无法形成品牌。“小生产”与“大市场”的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾影响了我国茶叶全球化和产业化的进程。

　　茶馆何以输给卖茶的咖啡屋

　　无法走大流通，传统茶庄于是有了生存空间。

　　四十出头的张先生是京西茶城景岩茶庄的常客，只要一得闲，必到茶庄来和“庄主”品茶论道。“茶庄是为品茶、好茶、玩茶的人准备的，可以说比大众消费要高一个档次，而这样的消费群体，你给他立顿，他是不屑一顾的。”在张先生看来，品茶的最终目的不在茶，而在于“品”的过程。需要的是茶叶的质量、口感、饮用后的感受，这是精神和物质的双重需求。

　　“所以，我们做的不是像立顿那样的产品品牌，而是通路品牌，”吴锡端说。近几年，随着张一元、吴裕泰、天福茗茶等一批茶庄兴起，买茶开始“指名道姓”。但走访京城茶庄不难发现，这与简单“交钱拿货”的立顿产品相比，与其说茶庄是在经营茶叶，不如说是在经营茶文化。

　　早在2007年，张一元就与以郭德纲为首的德云社签约，将传统相声搬进了其天桥茶馆。边听相声，边品茶，塑造起浓浓的京味儿形象。还有台资在内地创办的茶企业天福茗茶，记者一连走访了天福茗茶东方新天地店、东单店、外馆斜街店等多家门店后发现，推行标准化的精致服务，是天福茗茶赢得消费者的重要法宝。每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验。坐在古色古香的座椅上，边看服务员用娴熟、规范的操作手法冲泡铁观音，边听她讲解冲泡技巧和茶叶知识，即使是门外汉也会被茶道深深吸引。

　　相对来看，福建茶商李拧构思的茶文化来得更彻底。

　　李拧来北京最初并不是做茶，虽然自家有茶厂，但他的兴趣却在书画工作室。起初只因为北京茶行多是来自福建的老相识，朋友间有个照应，于是便开始为其他的公司代销茶叶，慢慢地有了一定积累后，自己也跟着做起了茶叶生意。现在他在马连道和京西茶城都有分店。当了老板后，总是很忙，李拧每天都在两头跑，事必躬亲，现在正是春茶上市的时候，回福建的行程也就是近几天的事了。

　　忙碌之余，李拧还在想办法融资。他希望通过融资把茶做得更大，和书画工作室结合起来。中国茶叶作为朋友交流、政商接待的历史延续了千年以上。咖啡在中国根本不具备商务、休闲的独占性，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具同样可以成功为消费者创造超越星巴克的消费体验。同时，中国茶文化里面的“温、和、醇、贵”又代表了商务交流的诚、挚、真，为中国式茶馆提供了最佳的背书。目前在全国各地，商务人士已经越来越多地喜欢在茶馆的轻松、温和气氛里洽谈商务，几乎所有的咖啡馆都已经纷纷增加了各种茶叶，可惜的是这样一块巨大的蛋糕被咖啡馆占有，而没能实现由茶道向“人道”与“商道”延伸。

　　李拧觉得，茶行业传统的坐店经营和陈旧的营销理念已经严重影响茶叶企业的发展。他想把单一茶庄运营成一个茶叶综合性企业，建立起有文化特色的茶产业商业模式。

　　但事实上，茶叶行业要想出一个综合性企业是很困难的。行业之外的资金不敢进入，风投在这方面也不太了解，不敢贸然投钱，因此融资对他来说仍有距离。要沿着这个方向发展，没有更大的资金介入几乎无望。

　　袋泡茶 新资本寻求新空间

　　茶庄，以文化聚人气，茶餐，以养生当卖点。又到三月间，各地春茶节华彩开锣，名茶频频造势，是否一定能够带动其销路？不论是西湖龙井还是黄山毛峰，只有符合现代人方便、健康、时尚的消费习惯，中国茶才能走得更远。这是立顿给中国茶企的一大启示。

　　袋泡茶的发展得到新资本的广泛关注。云南龙润普洱茶集团是同行中向快销品市场迈进过程中起步较早的企业。其开发的袋泡普洱茶成为普洱茶进军超市的敲门砖，极力以新的姿态和形象拉近普洱茶与消费者之间的距离。试图打造出“丰富的产品结构”，让人们“无论在办公室里还是在郊外，随时随地都能享受普洱茶的乐趣”。

　　同样看好袋泡茶发展空间的还有中国矿业。去年年底，中国矿业作价6.4亿港元收购星愿（中国），对于庞大的资本市场来说，6.4亿港元的跨业收购并不能触动太多人的神经，但是对于中国茶行业来讲，无论如何这都是一桩引人注目的大买卖。它的意义不仅来自于巨大的收购金额，而且也来自于一个传统茶叶企业被收购后即将发生的业务转型。

　　中国矿业方面认为，随着生活方式的改变，全球茶包销售将会以更快的速度增长，中国茶包市场尚未开发，仅占茶叶市场总销量很小一部分，有着巨大的潜力。

　　有业内资深人士分析，这笔交易意味着星愿会出现重大的战略转变，因为传统的茶叶销售盈利模式不适合这么大手笔的操作。这一分析在收购摘要中得到充分体现。据记者了解，从2008年2月星愿已开始生产大红袍茶包，并将继续致力于茶包市场以争取更大的市场份额。

　　吴锡端是非常赞同茶企业走快销之路的。他认为，目前中国的茶企业是在和世界范围内的企业竞争，不进则退。现在很多茶产品是通过直销店、连锁店或者专柜等方式销售的，而这种方式离广大普通消费者有一定距离，消费者不能很方便地买到茶叶或者茶类产品。对他们来说，日常生活中最为便捷的购买渠道就是超市、便利店等场所。茶叶要走出目前比较狭小的销售范围，就一定要打通这些渠道。

　　茶产业发展的三点争议

　　快销 惟有大企业才做得来

　　金源茶城身为某品牌普洱茶经销商的林振家曾经从事过多年快销品的营销工作，深谙快销之道。在他看来，茶行业目前整体都还不具备进军快销渠道的条件。这个行业还处在中国传统的农产品的产销方式下经营，而快销品的生产和销售渠道与目前的产销方式有着天壤之别。其中最主要的问题是进入快销渠道要有充足的储备资金、优秀的销售团队、足够的知名度，以及充足的货源等一系列基础，而目前无论是茶厂还是经销商，都没具备以上条件。

　　一个现代茶企业里最重要的两个部门应该是销售部和品牌推广部。这两个部门一个负责在前边开拓市场，一个负责在后边推进品牌知名度，才能为茶行业建立起顺畅的快销渠道。但这两个关键部门是我们目前茶厂或经销商的软肋。

　　另外，现在产品进超市的门槛很高，而且结账周期比门店时间要长，加上促销费用、人员管理费用等，投入市场的资金要比目前传统渠道所需资金多很多。如果一个茶产品在很多超市上架销售，茶企业就要有足够充足的资金以供周转，否则长期销售及推广活动的可持续性可能就无法保证。茶行业要想走快销渠道，还需要等待足够大的企业出现。

　　地理标志 茶商看淡地理保护

　　去年年底，云南省质量技术监督局公布，云南省普洱市、西双版纳傣族自治州、临沧市、昆明市等11个州市所在的75个县是普洱茶地理标志保护范围。明确告知天下，普洱茶只能以保护范围内的云南大叶种晒清茶为原料，并且在保护范围内采用特定加工工艺制成。

　　其实，用地理标志来为茶叶正名已经不是什么新鲜事，之前的铁观音、龙井、碧螺春也受到保护，而在记者采访过程中，不少茶商对于普洱茶实行地理保护的消息似乎还未有耳闻，总体反应颇为平淡。

　　在马连道一家规模较大的普洱茶专营店里，记者看到有的茶砖已经贴上了一种地理保护标志，但是这些标志是国家环保总局印制的，并不是国家质检总局所颁布的。而且店里只有少部分茶砖有标志，大多数没有。一位店员说：“如果你想要的话，我可以马上贴上去。不过我们这里的熟客都是认准了我们的品牌，对这个标志没有太多兴趣。”

　　其实，地理标志保护只能说明茶叶的产地，却不能证明有标志的茶叶就一定比没有标志的优良。茶叶受气候环境和土壤的影响较大，有的引种出来的品种未必就比原产地的差。况且地理标志并不具备法律强制执行的意义，所以商家并不看好。

　　品牌 产品品牌还是企业品牌

　　茶叶品种因其不同的文化、产地与历史典故打出了蜚声中外的“品牌效应”，而茶叶产品反倒因此而难以统一在一个品牌之下。福建茶商李拧认为，各种茶叶的饮用方式与鉴赏方式各不相同，采摘上市的最佳时间也不一样，加工工艺更是繁杂多样，每个消费者对于某一种茶叶产品的喜好、理解与情结也不一样，所以如果想让消费者相信某个品牌的各种茶叶产品都是好的、地道的，这是不可能的事情。

　　“能想象欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企业斯沃琪公司的旗下品牌吗？斯沃琪公司这样做的目的就是要让不同的品牌有不同的定位、不同的个性，从而针对不同的消费人群。”经营奢侈品的斯沃琪无疑取得了巨大的成功，利润之高是大多数企业无法想象的。那么“中国的茶叶这种具备先天性品牌故事与地域区分的产品，为什么一定要突出企业品牌呢”？

　　日本在茶品深加工上先行一步

　　尽管没有官方的数据，但台资天福茗茶的小茶点始终保持着不温不火的市场，据天福茗茶外馆斜街店的售货员介绍，标价20元、净重500克的茶金橘、茶话梅很受当下年轻人的喜欢。每日的走货少说也有四五十袋。目前天福茗茶总共推出了100多种茶叶零食，从产品定位来说，茶叶零食价格要比同类产品高 10%左右。没有喝茶嗜好的年轻消费者成为这类食品的消费对象。茶瓜子、茶味口香糖逐渐被人们所接受，茶面条、茶糕点也走入了人们的视野。目前，在北京只有天福茗茶一家在经营茶食品。难道同类茶企业没有仿效的可能？“这叫贴牌生产，不是有没有可能做，而是到底值不值得做。”卢勇说，茶叶企业自身规模本就很小，做贴牌生产，一来成本高，二来牌子不够响也就没有吸引力，做出来自己都担心卖不出去。

　　虽然茶食品在国内市场的发展尚不明朗，但据吴锡端介绍，在日本和中国台湾，茶叶被广泛应用到食品、医药和日用生活品中，极大促进了茶叶消费的增加。台湾目前人均消费茶叶1.6公斤，但是真正按照传统方式饮用的不到一半。在发展茶产品深加工方面，我国内地可以借鉴日本和我国台湾的做法。日本的茶叶深加工产品开发延伸到生活的各个领域。用乌龙茶、绿茶、花茶等为原料加工制成的茶饮料，已超过矿泉水成为日本最常见的饮料。日本商店中的茶食品也琳琅满目，而应用茶叶提取物茶素等制作的抗菌、除臭产品更是多达数百种，茶叶有效成分还被广泛应用于化妆品、洗涤剂、茶染服装等。另外，融茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不仅增加了旅游收入，而且对宣传产地茶叶、促进茶叶消费也起到了促进作用。“茶叶深加工将是整个产业发展的突破点。”吴锡端说。

　　除了茶点和零食，深加工的模式可以多种多样。2008年5月百年老字号“吴裕泰”在簋街建立一家集餐、茶于一体的文化型餐饮中心，首次探索高端连锁茶餐饮的经营模式。吴裕泰相关负责人称，目前已有很多地方希望加盟，但该模式还处于探索期，能不能推广尚不能确定。“立足于根本发展中国茶是毋庸置疑的，也许地域性强、消费个性化不利于塑造统一品牌，但这种地域性和个性也给中国茶叶创造了外界难以进入的基本市场，这是传统市场的保留地。”吴锡端说。　　

本文来源：北京商报