茶行业：寻找被稀释的品牌资源

　　作者简介：姚尧，尧舜禹实战营销机构　首席咨询师，首届中国金凤凰营销案例奖，营销机构奖得主；奥运营销案例现场解读大型直播特邀解读专家；首届2008中国营销精英大赛第一名得主；2008全球最受欢迎的十大培训师；第一营销网专家专栏作者；清华大学客座讲师；国内多家企业管理、营销媒体专栏作家；资深营销策划、市场实战专家；中国营销第一刊《销售与市场》杂志社特聘培训师。　　

　　中国的茶叶品牌如何走出困局？未来5年，是茶叶企业的决战期，是快速实现跨越式发展的最好阶段。

　　据考证，中国是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家，辉煌的茶文化使“茶”俨然成为中国的代名词之一。然而，时至今日，中国这个世界上最大的茶叶产地，利润与品牌的匮乏却成为中国茶叶行业的心头之痒。

　　中国茶叶行业集中度非常低，据统计，仅云南的普洱茶企业就三千多家，其他茶叶产地的企业更是不计其数，然而年销售额过亿元的却屈指可数，知名品牌更是凤毛麟角。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，而全球茶叶产量最高的中国，最大的茶企年销售额仅10亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中，注册品牌的仅有1000家左右，在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。

　　80年代，英国立顿红茶进入中国时，并没有引起国内的茶企警觉。经过十余年的蛰伏与市场积累，立顿突然施出强手，开始进入广州、上海等地的高级宾馆和酒店，进而生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶，直接杀入终端茶包的销售，甚至立顿铁观音都卖到了安溪门口——厦门。此时，中国茶行业才忽然意识到品牌提升的迫切。

　　无论是家喻户晓的“四大名茶”（西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰）还是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辨出孰真孰假，拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。

　　历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌被严重透支，历史文化被大量的抄袭复制，稀缺性被放大成为通路货，工艺仍然停留在手工作坊式时代，渠道更是单一。相对其他行业来说，茶行业是一个发展比较落后的行业，至今为止连基本的国家标准还一片空白，普洱茶、绿茶仍在制定中，铁观音尚未进入制定程序。

　　茶叶行业本来极具优势的历史、文化、产地、传统工艺等可深挖资源被严重稀释浪费。面对世界上最广大、最集中的消费群体，茶叶行业具备区别于其他行业的天然优势，因为人所共知的保健及饮用习惯等因素，茶叶的消费人群在不断扩大，茶叶行业可以称之为长久的朝阳行业。中国的茶叶品牌如何走出困局？未来5年，是茶叶企业的决战期，是快速实现跨越式发展的最好阶段。本文将从以下几个方面进行思考。

　　一、俯拾皆是的品牌故事

　　中国的“四大名茶”或者“八大名茶”之说，每一种名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事，其中的稀缺性产品与独特的传统工艺是茶叶行业永久的财富，中国的茶叶企业已经在此方面做了大量的文章，虽然乏善可陈，然而铁观音里面的“天福”、“长和”，普洱的“大益”，竹叶青的“论道”还是在品牌建设的道路上走出了长足的步子。

　　铁观音属乌龙茶系，是介于红茶与绿茶之间的半发酵特种茶。明末清初乌龙茶采制工艺的诞生，是对我国传统制茶工艺的一次重大革新。长和茶业原来就系出名门，其家族的制茶历史可以追溯到康熙年间。长和先祖张河清早在公元1683年（康熙二十二年）就创建了“长和茶庄”，在安溪声名远播。同年，施琅收复台湾，张河清闻讯提笔疾书“长年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃众望”置于长和茶庄正门处，以示天下一统、万民安居乐业之愿。为表赤诚，张河清亲携精制珍藏镇店之宝“御藏”茗茶八两，跋山涉水，横渡台海，献于施琅，以贺台湾归复。

　　长和还原这样一段品牌历史之后，马上从无以数计的铁观音品牌中脱颖而出，成为铁观音历史内涵与品味的典范代表，由此在安溪铁观音企业中引发了一场跟风潮。一些中小茶企纷纷开始对品牌文化和历史的探究，并以此进行营销推广和品牌宣传，以期让消费者认可自己的“世家”地位，获取更多的品牌内涵提升和消费共鸣。更有甚者竟然出现了虚假炮制“世家”故事的现象。

　　二、机会：中国式连锁茶饮店

　　1990年代，星巴克意识到美国人对一杯好咖啡的渴求胜过其它。他们从中看到商机，于是就精选咖啡豆，精深烘焙技术，加强员工训练，改善咖啡馆的陈设、气氛和气味、音乐，甚至调整椅子的舒适度，成功地为顾客营造了最佳消费体验，成为顾客的“第三个家”：家——办公室——星巴克。从此开启了咖啡时代的到来。短短二三十年的时间，星巴克就成为闻名遐迩的国际品牌了。

　　美国企业靠咖啡打造国际化的品牌，作为文化含量极高、价值空间极大的茶行业，有什么理由说自己出不了大品牌呢？

　　中国的茶叶作为朋友交流、政商接待的历史已经延续了千年以上。中国经济的快速增长，引发了世界对于中国了解的渴望，茶叶、陶瓷、唐装、中国结、太极图已经在国际上成为中国的符号。在商务活动越来越频繁的时代，咖啡在中国已经不具备商务、休闲的独占性，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具同样可以成功为消费者创造超越星巴克的消费体验。同时，中国的茶文化里面的“温、和、醇、贵”又代表了商务交流的诚、挚、真，为中国式茶馆提供了最佳的背书。目前在全国各地，商务人士已经越来越多地喜欢在茶馆的轻松、温和气氛里面洽谈商务，几乎所有的咖啡馆都已经纷纷增加了各种茶叶，可惜的是这样一块巨大的蛋糕被咖啡馆占有，至今尚没有茶叶企业或者中国餐饮企业进入该连锁领域，由茶道向“人道”与“商道”延伸。

　　目前，进入连锁经营的茶叶企业大多只是单做茶叶产品的销售，没有上升到餐饮服务的层面。而且提供茶饮服务的店铺对于茶饮的优劣评判没有标准，对茶叶也没有品牌要求。其实，这正是一家企业出来制作标准与程序，进而抢占这一行业第一品牌的良机。

　　三、做产品品牌，不做企业品牌

　　中国的茶叶企业除了“论道”、“天福”、“大和”、“大益”等少数几个产品品牌之外，其他的大多数是以企业品牌统领旗下的诸多产品，各类茶叶使用一个品牌。

　　其实，茶叶产品由于其不同的文化、产地与历史典故，是最不可以统一在一个品牌之下的产品。因为各种茶叶饮用方式与鉴赏方式各不相同，采摘上市的最佳时间也不一样，加工工艺更是繁杂多样，每个消费者对于某一种茶叶产品的喜好、理解与情结也不一样，所以如果想让消费者相信某个品牌的各种茶叶产品都是好的、地道的，这是不可能的事情。

　　你知道勃朗帕爱、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企业斯沃琪公司的旗下品牌吗？斯沃琪公司这样做的目的就是要让不同的品牌有不同的定位、不同的个性，从而针对不同的消费人群。经营奢侈品的斯沃琪取得了巨大的成功，利润之高是大多数企业无法想象的。那么中国的茶叶这样具备先天性品牌故事与地域区分的产品，为什么一定要突出企业品牌呢？

　　1996年，日资麒麟午后红茶系列饮品进入之中国市场。产品以奥黛丽•赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的“午后茶”理念有机结合。2004年，午后红茶系列饮品借由统一集团的渠道进行销售。直至2006年，午后红茶系列饮品延续正统的英式下午茶的定位及奥黛丽•赫本的形象代言，持续进行传播。2007年，统一麒麟推出了PET瓶装午后红茶，麒麟公司调整了销售战略，奥黛丽•赫本形象以及代言音乐停用，借新品麒麟推出全新的VI识别系统。

　　由于定位明确且聚焦，麒麟抢占了午后茶这一品类的王者地位。在麒麟午后茶的推广过程中一直强调的是正统的英伦贵族风格，午后惬意的高尚消费饮品，强调的是产品品牌，而从来不去宣传日资的企业品牌。这样的定位，也使产品价格高出康师傅、统一同类产品价格近一元，在PET瓶装茶饮品里属于奢侈品了。

　　麒麟午后茶成功的诸多因素之一就是坚持做产品品牌，不做企业品牌。中国的茶叶企业目前多数还是在做企业品牌，除竹叶青的“论道”、铁观音的“天福”、“长和”、普洱的“大益”之外，茶叶行业里尚鲜有知名产品品牌。

　　四、要做奢侈品，先做品牌规划

　　中国最名贵的茶叶，首推龙井茶。龙井茶产于杭州西子湖畔的西南丘陵地带。那里气候温和、湿润、士壤为酸性，为龙井茶生产提供了得天独厚的自然条件。龙井茶栽培历史久远，自元代时就已出名了，龙井茶的名贵之处在于，一是产地小，产量不大；二是制造龙井的茶叶要采自茶树顶端为数不多的几个尚未开放的幼叶。据说炒制一斤“特级龙井”需要三万多个幼嫩的芽头，可见其珍贵之极。龙井茶色泽翠绿、形为雀舌、香气浓郁、味甘爽口。品上一杯，心情顿觉豁然开朗，心旷神怡之感传遍全身。

　　此外，产于江苏无锡太湖中的东、西洞庭山上的碧螺春、南京的雨花茶、“松萝香气盖龙井”的安徽休宁的松萝茶、黄山的毛峰茶、“色香幽细比兰花”的庐山云雾茶、河南信阳的毛尖茶、云南的普洱茶和沱茶等，都是举世瞩目的名贵好茶。

　　茶叶产品独特的历史文化、生长环境、栽培方式、加工工艺以及稀缺感的传奇故事传播都可以使茶叶成为奢侈品。

　　如今，国内奢侈品消费趋势已经日趋明显，日本进口的越光大米，还不是有机的，价格卖到99元一斤，竟然还出现卖断货的局面。茶叶因其稀缺性、特殊性，具备奢侈品的先天基因，进入这一市场的空间也是非常大的。有些企业正在探索，但是仅仅停留在包装形象方面，其实，我们应该清醒地认识到，过度的包装不但违背茶叶清雅文化的原则，而且对看惯了花花绿绿奢侈品的高端消费群来说，反而缺少特色和差异。

　　当普洱茶从几元、十几元飙升到几千元、上万元的时候，有人做了一个实验。把普洱茶、绿茶、花茶和铁观音放在一起浸泡，请客户品尝赏鉴。在几乎所有的试验中，普洱茶都排到了最后，与当时市场上如火如荼的普洱大势相比，这一点显得尤为矛盾。随后发现，普洱茶势之所以愈走愈高，原根本原因在于普洱茶已经从一种消费品转变为一种投资品，象卖文物一样卖普洱茶了。其购买行为中投资的概率远远大于消费，也就是说普洱茶是被“藏”起来了，而不是被“喝”掉了，这是一个极度危险的信号。一方面，投资行为是为了追逐收益，也就是说普洱茶需要被再度卖出后才能获得收益，这也意味着有朝一日如果市场逆转，很有可能投资藏家会抛售普洱茶，届时市场价格必定跳水；另一方面，投资消费只是短暂行为，没有可持续性，当投资饱和后这种需求就会消失。

　　奢侈品之所以能够以远高于同类产品的价格销售，主要因为其品牌历史、血统、工艺等。而普洱茶经过概念炒作之后虽然出现了“天价”，但是缺乏构成奢侈品的其他因素组合，至今普洱茶除了一个并不奢侈的“大益”品牌之外，其他品牌仍然默默无闻，硝烟散尽之后，普洱茶回归沉寂。

　　五、产地资源：茶叶的价值之源

　　茶叶这个天赐的“神叶”，可以说是一种极为奇妙的艺术产品。代代相传的制作技艺充满了神秘与传奇的色彩，复杂多变的制作程序更是令人叹为观止。越是历史源远流长的老字号，其品牌价值就越大，在这一点上，茶行业呈现出了永不改变的历史定律。其实，历史对于茶叶，就犹如茶叶对于中国一样意义非凡。

　　买龙井，当然买西湖龙井；买碧螺春，当然买洞庭碧螺春；买普洱，当然买云南普洱市的普洱茶；安溪之于铁观音，信阳之于毛尖……这些地域名品资源弥足珍贵。

　　但是到底哪个品牌的西湖龙井好？哪个品牌的碧螺春好？哪个品牌的普洱茶好？除了业内专业人士可以分辨以外，大众消费者脑子里大多没有任何概念。历史上的地域名品具有很高的知名度，这是占领市场的先决优势条件。如果有哪些品牌占据了地域名品的产地资源，那么就等于确立了在品类上的霸主地位。

　　每一种地域名品都是当地的一张名片，现在各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在某种程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。

　　峨眉山竹叶青茶业有限公司从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。1998年，他们在当地政府的支持下，用法律辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以15万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，成为独家拥有“竹叶青”品牌的企业，抢占和垄断了这一宝贵的稀缺资源，等于占有了“峨眉山”这个竹叶青唯一的产地资源。后来受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，跻身世界顶级奢侈品牌行列。

　　竹叶青的“论道”更是成为竹叶青顶级茶叶的代名词，引导消费者从品类认知转向品牌认知。茶叶企业所表达的价值，包括理性价值和感性价值是否成为能被客户感知到、认同到，并愿意拿货币交换的价值，历史悠久的产地资源是价值表达的最好方式之一。

　　六、做有机茶叶产品

　　北京德青源虽然食品标准未到达有机食品的标准，但是销售价格也达到了每只鸡蛋1元以上，AC尼尔森2007年1月市场研究显示，德清源生态鸡蛋目前在北京品牌鸡蛋市场的占有率高达71%，是消费者最信赖的鸡蛋品牌。

　　德青源成功的原因在于采用生态农业模式，实现了生态养殖、食品加工、清洁能源、有机肥料、订单农业、生态种植的循环系统，对其品质和来源进行全程化的监督和管理，蛋壳上会被标注生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年龄等各种信息，等于将每个鸡蛋打上“身份证号码”。这使德青源的鸡蛋成了奢侈品，销售额从50万做到了5亿。

　　北京的“更香茶楼”正在抢占有机茶叶第一品牌的占位，为了推广有机茶，不惜在北京各大媒体刊登广告，向社会各界人士免费赠送价值100万的有机茶，让消费者体验和认同有机茶的品质和价值，在北京打响了有机茶战役，同时开辟差异化渠道，与五星级饭店合作，共同合作在其咖啡厅推广有机茶。一般来说，高级酒店一年茶水的营业额都超出一千万，更香茶楼在与其建立稳固的关系后，进一步将有机茶深度推向了高端消费市场，谋求中国有机茶叶领导品牌的地位。

　　未来5年将是中国茶叶行业发展的决战时代，是快速实现跨越式增长的最佳时段，谁率先在品牌化进程的道路上先走出一步，谁将拥有先决主导优势。集结号即将吹响，中国的茶叶企业准备好了吗？

本文来源：《销售与市场》杂志