世界级茶叶品牌强国论_茶市风云

世界级茶叶品牌强国论

添加时间：2009-01-18 出自：谢无忌浏览：2857次

      当今世界的三大饮料中，可乐品牌有可口可乐、百事可乐；咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔。而茶叶品牌则首推英国立顿。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。由于缺乏品牌效应，七万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿，立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。中国茶何时才能叫得出响当当的品牌？

      “有种类、有名茶、无名牌的‘有名无姓’时代”

      “中国虽然是产茶大国却不是产茶强国，虽然占有世界上最大的产茶面积，但在世界茶业市场影响力较弱。中国茶长期品牌缺失也丢失了大市场，中国七成多茶产值仅相当于英国一家立顿茶业，中国茶亟待国际化品牌建设。”这是中国茶叶流通协会常务副会长王庆在最近于广州举行的２００８年中国国际茶业博览会（以下简称“茶博会”）上指出的。

      据王庆介绍，全世界每年茶叶需求量达３００万吨，供应量达３５０万吨。中国每年产茶１２０万吨，仅有３０万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为３００亿元人民币，而立顿茶业年产值约２３０亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。

      中国具有悠久的产茶历史，不仅名茶林立，而且茶叶产量高居世界第一。西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春等名茶品种，可谓声名远播；但提起名茶品牌，却难以让人脱口而出。全国加工茶叶的茶厂有七万多家，可是叫得响的知名品牌却是凤毛麟角。品牌缺失已成为中国茶产业的薄弱环节，业内人士将这一现状称之为“有种类、有名茶、无名牌的‘有名无姓’时代”。

      “与中国茶现状产生强烈对比的是，英国不产茶，但‘英国立顿茶’却无人不知，中国茶市场缺乏品牌巨头太久了。一个企业如果没有品牌，就没有市场竞争力；一个行业如果缺乏行业巨头，就没有活力。”王庆说。根据相关统计，在我国目前七万多家茶厂中，注册品牌的仅有近１０００家。

      与此同时，茶叶成本高，但价格低廉，产品质量不稳定等因素也影响着中国茶的国际形象。目前，中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值２美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低２０％。目前中国只是世界产茶第一大国，而不是世界茶业强国。

      何时走出“一流品质、二流包装、三流价格”怪圈

      中国茶叶的品牌缺失引起不少茶企业进行反思。中国作为茶叶的发源地，如今却找不到几千年“茶叶王国”的骄傲与底气。在国内市场真正叫得响的茶叶本土品牌几乎没有，反而国外茶产品靠品牌在中国市场上摸爬滚打，闯出了一片大市场。业内专家指出，中国茶始终难以摆脱“一流品质、二流包装、三流价格”的怪圈，其根本原因就在于缺乏品牌。

      中山大学岭南学院营销研究中心主任陈硕坚用生动的案例向记者解读了品牌创造价值的无限魅力。“品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌意味着优质，更主要的还包含了一种文化，如身份的象征、梦想的象征，从而构成商品价值的一部分。我国目前的茶行业还处于前品牌时代，还仅仅用口味来决定茶的价值，并没有真正进入品牌时代，茶业竞争基本上还是在比较谁家的茶厂更好、品种更好、加工工艺更好，从而口味更好。而真正进入品牌时代的特征是口味也要、工艺也要，但是品位与工艺对产品价值的贡献只占三分之一左右，三分之二是身份的象征，价值观的象征，是文化的内涵。”陈硕坚指出。

      目前，我国茶产业整体上仍停留在产品阶段，只想做产品，品牌经营意识普遍薄弱。业内人士认为，我国茶叶资源分散，企业创名牌很困难。而且，我国茶行业普遍市场占有率小，知名度、美誉度、诚信度不够，因而缺乏核心竞争力。这些原因都阻挠了中国本土茶叶品牌的发展。

     让中国茶借品牌在世界上牛起来

      在本届面积达４万平方米的茶博会上，展出了国内六大茶类１０００多种茶品，云集９个国家和地区４００多个厂家。世界茶叶产量前五位的产茶大国——中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、越南等亚非主要茶叶产销大国的代表聚首茶博会，共话茶道。主办方也通过丰富多彩的形式向海内外大力推荐中国茶文化。

     王庆指出：“值得欣慰的是，随着全球经济一体化进程的不断加速与人类对健康生活的不断追求，全球茶产业正在走向标准化、规范化、科学化、品牌化，中国茶业与国际同行间的交流与合作也在不断加强。越来越多的中国茶产品走向国际市场，也有越来越多的国外茶产品开始步入中国市场。中国应抢抓机遇，积极进行国际化品牌建设，让中国茶借品牌在世界上牛起来！”

      专家们建议，应加快资源整合力度，形成具有国际竞争力的茶叶企业和企业群体。广东省茶业行业协会秘书长张黎明等专家建议，在保护茶业的基础上，选择品牌影响比较大，规模化程度比较高，市场占有程度比较好，在消费者中有较好美誉度的茶企业，帮助他们整合品牌，把企业做大做强。如西湖龙井现有３００多个品牌，严重分散了资源，如果专注打造三五个品牌，并利用品牌美誉度，跨出茶叶市场，走向茶饮料、深加工等，才有可能打造国际知名品牌，与立顿等国际品牌一较高低。

      同时，茶业界应将传统、时尚等文化元素有机地结合起来，创造出多种口味，满足不同的市场需求，提高市场的占有率。

      王庆还特别指出，中国茶在质量、口感和价格等方面还应寻求一个最合适的均衡点。“茶产品一定要货真价实，控制质量。品牌产品不要过于追求最高的品质，而更应关注稳定的口感和适中的价格，使消费者更快地接受和满意，以提高产品的市场覆盖面，打响品牌。”

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