国内7万家茶企今年产值只敌立顿

营销

品牌建设滞后营销理念亟待更新

“目前国内茶叶行业营销理念落后，基本谈不上真正意义上的品牌建设。”邓增永毫不讳言：“说句不太中听的话，中国茶叶很多时候都是被当作土特产品在卖，有点类似"土鸡土蛋"般的叫卖。就如某个县市产“好茶”，那么这些县市的领导或人们基本就会选择将这种茶作为礼品往地市送，地市又往省城送，省城再往外地送，这种情况，又与拎个老母鸡或一筐土鸡蛋进城送亲戚又有多少区别呢？”

邓增永说：“西湖龙井天下闻名，但没有多少消费者能说出某个牌子来。安溪铁观音逐渐成为高端消费时尚，但谁也不会像买运动鞋那样，第一时间想起耐克或阿迪达斯来。某个茶类的知名度，如果非要套用"品牌"这个词，那最多也只能说是一个特定地域所有产品的知名度。”

面对“中国饮茶文化历史悠久，但至今没有一个国际知名的中国茶品牌”这个残酷现实，邓增永指出，中西方截然不同的茶叶消费模式和关注重心，是导致中国茶叶品牌走不出国门的重要原因。

“对于茶叶消费，西方人更关注的是"健康"，茶叶作为一种健康饮品得到推广和接受。而在中国，人们则更注重"文化"，茶叶消费重外型、重芽头、重嫩度，而忽略了它作为一种健康饮品的定位。”邓增永表示，“同时，一些茶企过于重视手工与差异，导致忽视研发创新、机械化应用和标准化”。

“名优茶”泛滥凸显辨别标准缺位

“中国自古以来就不缺名茶，最近二十年来对名优茶发展的重视，更是使得中国名茶遍天下，甚至到了泛滥的程度。”邓增永同时指出“名茶泛滥，良莠难辨”是中国茶叶营销的另一“怪现象”：“以人们常说的"十大名茶"为例，你能说清楚有多少个版本吗？翻开十本茶书你可能会看到十个不同版本，除了四五个"常委"外，"十大名茶"的名单在不同地方有不小差异。在2007年出版的分别由宛晓春和施海根主编的《中国茶谱》与《中国名茶图谱》两书中，分别收录中国名茶182个和222个！一个"茶"字后头的六大茶类就够为难很多消费者了，而这么多的"名茶"，不让消费者迷糊才怪！”

“与此同时，在交易与定价中，茶叶的相关标准很难发生作用，形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说，基本都有各自的感观品质标准，但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用，谈何容易！比如，有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别？又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的"鲜醇"、"清爽"、"醇厚"、"浓醇"与"醇和"？”邓增永说，标准的缺位，使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪，这就给一些商家提供了可乘之机，以次充好、胡懵瞎扯、漫天要价的现象屡见不鲜。这些现象的存在，不仅给茶叶行业抹黑，同时也抑止了消费者需求。

茶叶包装和推广呼唤理性发展

“目前国内茶叶，尤其是名优茶，很大一部分是作为礼品在销售，因而这部分茶叶流通中的一个重要特点就是"买的不喝，喝的不买"，购买者出于体面的考虑会普遍注重包装，因此而降低了对包装成本的敏感。”邓增永分析茶叶过度包装的原因：“其次，由于目前社会公众无论是买茶叶送礼的人还是接受茶叶作为礼品的人，普遍缺乏鉴别各种茶叶及其品质的知识，单从差异不大的茶叶外形不容易分辨出你送的茶叶质量是好还是坏、价格是高还是低，于是包装的档次间接成为送礼人和收礼人判别茶叶质量的重要标志。第三，名优茶的价格普遍偏高，选择以茶叶作为礼品的消费者出于成本的考虑，不得已在包装上多花钱。”

“除了包装过度外，不少茶叶的定价也甚为惊人，售价动辄几百元甚至上千元一斤，还有"天价茶王"、"茶王拍卖"等过度炒作行为，给人们一个错觉，就是茶太贵了，喝不起。所以，我认为，进行茶叶推广宣传要适度。”邓增永说。

专家视点

中国茶叶必须产业化商品化

“我认为，中国茶叶要真正发展成为一个大产业，必须走产业化、商品化的路。”邓增永认为，中国茶产业要真正实现产业化经营，那么“规模化、标准化、工业化和现代化”是四个必须考虑的关键方面。“重视规模，着眼足够广阔的市场，要让大家都能喝得起茶，便捷地喝茶，放心地喝茶，品牌才能有真正的成长土壤！”邓增永举例说：“110多年前苏格兰人托马斯·立顿立志于将当时只有上流社会这一小部分人群才能享用得起的红茶引入到大众的日常生活，正因为立足于大众、便捷和放心，立顿才能面向130多个国家，年销售数百亿个茶包，成为目前全球最大茶叶品牌。不妨拿名闻天下的西湖龙井来做对比，目前销售规模最大的一个企业，也不过是区区数千万元而已。为什么会这样？很重要一个原因就是将自己限定在了过于狭窄的市场，甚至在很大程度上将自己变成了旅游产品。”