如何塑造茶叶公共品牌？

茶叶公共品牌的塑造存在着很多限制性因素，例如有些地区经济相对较落后，工业欠发达，资金、人员、基础设施建设、市场观念等软硬实力相对较弱，但这些并非品牌的决定性因素。

而如今，中国茶叶公共品牌发展尚未取得成功，“潘安卖茶”现象却悄然兴起，并逐渐风靡中国茶业。由于中国茶叶行业缺少强势的企业品牌，中国茶叶行业存在着茶叶名品被强行“攀亲”、被“山寨”的尴尬局面，如安吉白茶、安溪铁观音、西湖龙井等，经常被不良经销商利用，以劣质茶叶、劣等茶叶或不知名的茶叶冒名顶替，攀附名品，以次充好，混淆消费者视听，最终达到卖出茶叶、豪取暴利的恶劣目的。

那么，要遏制“潘安卖茶”，茶叶公共品牌发展该从何入手呢？借鉴著名品牌专家谢付亮先生在《茶翅高飞－－中国茶叶品牌快速崛起之道》一书中提出的观点，我认为，茶叶公共品牌塑造的关键在于创造性地整合资源。具体来说，有三层含义。

其一，塑造茶叶公共品牌必须整合资源。因此，地方政府或茶叶企业整合资源的能力就直接影响到茶叶品牌的建设和发展。整合资源的前提是要有资源，巧妇难为无米之炊，没有资源做基础的品牌运作是没有办法完成的。这就需要地方政府或茶叶企业在品牌运作过程中，做好各个方面的调研工作。

但是，资源的有无和多少与品牌策划人是有深刻关系的。因此，茶叶品牌策划人要努力做到两点，一是持之以恒地积累资源，如，媒体资源、人脉资源、渠道资源、文化资源、资金资源等等；二是千方百计地发现资源、挖掘资源，尤其是在调研过程中，要充分地开动脑筋，最大限度的挖掘品牌资源。

其二，整合资源必须是创造性的。俗话说“纲举目张”，事实上，整合资源的关键就是找到“纲”，“纲”找到了才能把相关的资源和优势有机的整合在一起，否则就是“貌合神离”。

“纲”的确定必须经过认真思考和分析才能最终定论，因为“纲”必须从“人性”出发，符合人性特征，必须准确表达基于人性的资源和优势的综合特征，而且“纲”还必须具有深刻的创意和高度的概括性，能够吸引社会关注，引起大家的共鸣。

所以，要做到“创造性”，经济落后地区的地方政府或茶叶企业就必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特征，然后加以分析、提炼和综合。

其三，创造性必须符合社会发展需要，不能为了创造而一味的标新立异。换言之，创造性地整合资源必须能够为个人、企业或社会带来实实在在的正面价值，否则就不能称其为一项成功的策划。

远卓品牌策划机构指出，创造性地整合资源必须坚持社会责任法则，顺应时代发展的趋势，为个人、企业或社会带来实实在在的正面价值。

例如，据白茶世界网报道，安吉白茶行业领导品牌世外茗源经过两个月的研究和酝酿，围绕安吉白茶散发的和谐气息和安吉的著名画家吴昌硕所代表的和谐文化，召开了一场别开生面、超越时空的“茶画会”，充分利用了安吉当地的历史文化资源优势来宣传自身的品牌。

但是，世外茗源的做法并没有将茶文化奉为茶叶公共品牌的唯一武器，因为就目前的茶叶消费市场而言，随着茶为国饮的升温，中国茶叶行业以“文盲营销”替换“文化营销”的“茶圣换笔”思维，渐渐成为茶叶品牌发展必不可少的动力。

“茶圣换笔”降低了人们对茶文化的关注，强调茶叶在物质层面的功效。不仅可以让更多的消费者了解喝茶的种种好处，唤醒社会大众对茶叶的认知，从而选择茶叶作为自己的主要饮品，而且可以大幅降低消费者的购买成本，让更多的消费者喝得起茶，或者说喝得起好茶。

此外“茶圣换笔”有助于简化喝茶流程，直奔主题，保留了茶叶物质功效的核心部分；可以增加消费者的喝茶频率，有助于消费者身心健康，从而有助于茶叶产业的做大做强。

由此看来，遏制“潘安卖茶”，创造性地整合一切能够利用的资源，不一味标新立异，并且运用市场机制，推进品牌的建设和发展，才能塑造出有影响力的茶叶公共品牌。（刘济坤）