福建：高价铁观音引发记者思考

从价格上区分，铁观音可以分为大众茶和高价茶两种，很多市民在馈赠亲友的时候会选择价位较高的铁观音，不少茶店也出现了万元级别的茶叶。但是，也有业内人士指出，高价茶不等于高档茶。去年福州曾出现过这样的案例：同一罐茶叶，不同店家竟给出了每斤200元到1800元不等的参考价。据此，有人提出，铁观音市场存在着定价混乱的问题。而定价几千上万元的铁观音是否有消费人群或者仅为噱头呢？记者对此进行了调查采访——

泉州：铁观音消费一找熟人二看品牌

泉州的消费习惯素有“熟人经济”的说法，对铁观音定价的问题，采访中不少市民向记者表示“看不懂”，所以会首选熟悉的茶店购买，此外，品牌茶企也是他们的重要选择。

确实，不少经营状况较好的中小茶店，都有一批稳定的熟客，有时候一个电话上门，就有店员直接送货上门，不但省去了议价的环节，一些购买量较大的客户在付款上还可以采取定期结算的方式。

与泉州遍地茶店的现象不同，开疆拓域的重担更多地落在了品牌茶企的肩上。采访中不少品牌茶企表示，走出福建，走向全国，甚至走向国际化是他们的目标。高档亦高价的铁观音本身供应量有限，保鲜上的要求也较高，但在全国市场上获得了不错的销售成绩，基本没有过季作废的情况出现。

确实，谈铁观音的发展，仅仅以泉州一地的情况来评判也许远远不够。在铁观音定价问题上，采访中记者听到了两种较为不同的声音——

陈文山、黄永红：品质是定价基础，让消费者懂茶很关键

茗山生态茶董事长陈文山和馨香堂总经理黄永红认为，要谈铁观音定价，必须回到“何为好茶”的问题上。

陈文山说，如果把铁观音经营比作建筑楼房，那么质量是地基，包装和文化是装修。质量不过关，就算有再好的包装，再多的文化附加值，楼房都避免不了垮塌的危险。但过多地宣传包装文化，把铁观音价格抬高到老百姓消费不起的程度，显得不够理性。如果这种非理性定价成为铁观音行业的主流，可能会导致如早年台湾乌龙茶崩盘的情况。

黄永红也认为，铁观音定价必须依据茶叶质量。当然，更多茶店是以茶叶成本、经营成本再加预期利润来定价，这样的方式也无可厚非。但最重要的是利润的合理化。铁观音市场出现定价混乱，很重要的原因就是利润驱使下的胡乱加价。

对于高价茶的出现，黄永红认为，既然有这样的市场需求和消费群体，必然有它存在的合理性。不可否认，铁观音屡屡拍出高价，对于打响铁观音在全国的知名度起了很大的作用，但是价格是否应该据此节节走高，值得商榷。

黄永红和陈文山都认为，铁观音价格应该合理回归。先进工艺的引入和大量运用，让铁观音的品质有了很大的提升，平民价位也可以买到不错的铁观音，不应该一味迷信高价。

黄永红说，高档铁观音定价很重要的一个参考要素是质量，要达到天、地、人、种四者的完美结合确实不容易。而杜绝消费者付出高价却买不到高档茶的情况，除了规范市场之外，更重要的是通过各种渠道进行知识普及，让消费者懂茶，懂得茶的品饮与鉴别。

魏贵林：做强铁观音，应着力打造品牌附加值

中闽魏氏总经理魏贵林则认为，市场上出现万元级别的铁观音并拥有自己的消费群体是一件好事，这说明铁观音的高端消费属性获得了市场认同。市场经济最重要的是讲究“随行就市”，而高档铁观音卖出高价，是铁观音全国性品牌打造的一大成就。同为茶叶，“七彩云南”的红茶一斤可以卖到十余万元，“论道”的竹叶青一斤则可以卖到六万元，铁观音品质毫不逊色，卖到万元级别就该满足了吗？

魏贵林认为，茶叶乱定价的现象绝非市场主流。而茶叶价格应该包括两个部分，除了陈文山、黄永红强调的茶叶品质之外，还应加上品牌附加值。

铁观音要获得更大发展，除了要经得起品饮之外，还要解决三个问题，一是安全卫生，二是做强品牌，三是产业升级。其中，安全卫生是基本问题，而做强品牌和产业升级都是为了创造利润。在商言商，铁观音作为一种商品，不谈利润是不现实的。当然，追求利润同样需要付出包括资金投入、科技投入、营销创新等多种努力。以前，中国主要作为发达国家的制造基地，利润菲薄，而品牌附加值这部分最大的利润则被发达国家赚取。很简单，为什么鳄鱼（LACOSTE）的衣服可以卖出几千甚至上万元的价格，而不知名的品牌只能卖几十块钱呢？这就是品牌附加值的价值所在。茶叶是中国最具传统优势的产品，也最有可能被打造成国际性品牌，一定不能再走简单制作加工的路线，做强品牌和产业升级，直面终端、赢在服务、打造高端才是利润最大化的必由之路。

八马茶业耗巨资请来叶茂中做策划，而华祥苑则以年租金数百万的价格在首都机场3号楼设立门店……品牌茶企在打造品牌上确实不惜大手笔的投入。

对于品牌茶企的定价问题，魏贵林认为，更应该做一个横向的比较，毕竟打造品牌所耗费的资金和付出的努力和普通茶店是不一样的。所以，品牌茶企在茶叶定价上，除了成本核算之外，更多的会进行同类品牌同品质产品的比较和广泛的市场调查，不可能有胡乱定价的情况出现。而对于铁观音的发展，他说，找到适合的学习对象非常关键，从目前来看，近可以学晋江模式，打造品牌，运用现代化营销模式，远可以借鉴法国葡萄酒庄园在质量管理、流通管制、品牌保护、协会运作、文化弘扬等方面的经验和做法，以“品质管理、品牌建设、品级界定、品格培育”为主线，运用现代经营管理手段，创新安溪茶业生产经营机制，推动安溪茶叶质量持续提升，提高茶产业综合竞争能力和可持续发展能力。

百花争鸣、观点碰撞才能收获真知灼见。思想无价，行者无疆。虽然观点不同，或保守或激进，但我们可以看到，三位茶企老总对于铁观音行业的规范、铁观音产业的发展都进行了深入的思考。铁观音的下一步发展中，涉及怎样更好地传播品饮文化，是否应该放眼更广阔的视野，如何更好地进行市场细分并占领各个细分后的市场，相信他们的思考将给整个行业带来启迪。（黄凌燕）