营销创新：茶叶品牌推广有的放矢

“除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。”立顿品牌负责人说。

茶文化，尤其是绿茶文化已在中国扎根上千年，在古老的茶文化熏陶下，中国消费者对茶以及茶的益处的了解可以说是相当深入。红茶，起源于中国，远销欧美，成为欧美人下午茶不可或缺的饮品。然而，对于今天的中国消费者来说，立顿红茶显然是一个舶来品。作为一个以红茶为核心的品牌，自1992年进入中国以来，立顿就意识到：要想让中国消费者了解和接受立顿品牌，就必须突破传统的茶产品营销手法。

而立顿的市场机会就存在于现代都市年轻的人群中。他们积极向上，喜欢流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走，与生活、工作伙伴分享生活中的点点滴滴。

“目前蒸蒸日上的互联网应用、人与人之间情感联络的需求都是立顿所看重的。作为核心产品，立顿茶包不仅仅是一个简单的办公室饮品，我们力图在情感层面与办公室白领群体更深入地进行沟通。”立顿发现，现代化都市里到处都是繁忙的白领，他们虽然收入颇丰，但是工作紧张；虽然想经常与朋友联络，但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带，通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。

继2008年成功开展送茶活动之后，2009年10月，立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动—只要在网络上简单注册，立顿就会免费为你的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶，让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5周时间内，有几十万份免费立顿茶盒被送出，活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是，立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情，也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶—“红茶味道，随你创造”。

在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后，根据中国消费者的喜好，立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的口感和温暖的特质，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。

于是，立顿开始大玩情感营销。2009年，立顿奶茶推出“连连抱”网络活动，将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网络活动的主旨为：感受立顿奶茶的温暖，给你的朋友一个“拥抱”，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直链接下去。而立顿之所以举办此次活动，其根据就是六度分离理论：两个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作，在两个半月之内，此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一。

立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。

通过市场调研，立顿发现60%的中国消费者对自己的身材不甚满意，同时，随着都市生活步调的加快，健康成为中国消费者最为担心的三大隐忧之一。为了满足消费者对于美好形体和健康的需求，立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发，推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿立雅茶。

在对立雅茶进行市场推广时，立顿不同于其他竞争品牌，用明星和夸张的效果来吸引消费者，相反，立顿相信好的产品会有好的口碑，邀请1000名消费者在8周的时间内体验一个疗程的产品，见证立雅茶健康减肥的效果，让消费者作为立雅茶的代言人宣传产品及其效果。

“和立顿相比，国内茶叶企业市场推广手法单一，观念有些陈旧，没有能与新一代的年轻消费者做好沟通，失去了宝贵的机会。很多时候，它们以传统、历史为盾牌，缺乏精准的市场定位，要真正走上品牌化的道路，中国茶叶企业还有很多事情要做。”业内人士评价说。（陈春雷）