李明利：竹叶青产业营销不足模式

不久前，《北京晚报》刊登了一篇题为《五万家茶厂抵不上一个立顿》的深度报道，且不说内容，单就题目已经一语中的说出了我国茶产业的整体生存现状。

我国茶产业，据史料记载，起于神农氏，闻于鲁周公，千百年来，无论从种植面积还是消费总量还是对其药用食用价值的研究，在世界范围上都绝无仅有。可就这样一个从历史到学术都相当完备的产业，到了现代却衰落下来。仅近些年，无论“西湖龙井”因为500万错失奥运赞助商还是普洱茶的过度营销，都让人为现代茶业的畸形发展感觉扼腕叹息。

而正是在这样的大背景下，竹叶青、论道的异军突起才让人眼前一亮。在笔者看来，论道竹叶青的意义不仅仅是一个品牌的塑造，不仅仅是一个奢侈品的出现，其对产业营销思想的贯彻运用，无论在正面意义上还是反面教训上，对中国茶发展都有先锋性的启迪意义。

意义之一：整合者为王

在我国，茶作为一个很古老的产业，有着广泛的种植者、消费者，但受制于我国总体工业化、商业化程度不高，茶产业直到现在从生产方式上依然小农经济占主体，这种特点的生产方式决定了我国的茶产业整体管理依然以经验为主，这就直接导致了生产模式的不标准，生产经验因人而异，从而导致了产品质量不可避免地参差不齐。而从商业角度看，现代茶业为了提高质量，降低管理成本，必然要求从种植到技术到采摘的整体规划性，只有这样，才能更适应茶的现代产业化运作。

而我国正是因为没有产业化运作所要求的生产方式、规模资源和集约管理，所以很难有产业模式的整体提升。例如，近期去安徽考察茶叶，当地一家企业注册了一个叫雾里青的茶品牌，在当地销量还算可观。正因为可观，当地茶农说他们的茶就是雾里青茶，还信誓旦旦地承诺，不信你尝，和雾里青一模一样。事实上，这种鸠占鹊巢，以个人利益损害品牌利益的事拒不仅仅安徽存在，在茶行业比比皆是。而能否最大限度形成良好的品牌发展环境，对茶产业的发展有着至关重要的基础夯实作用。竹叶青品牌的发展，恰恰为我国茶企业做了良好的示范作用。

竹叶青本是由陈毅元帅命名的峨眉山一带的茶的品种，在上世纪九十年代末之前，竹叶青是峨眉山一带企业公用的营销资源，但长此以往，当地茶就会陷在品类内部竞争中，直接制约竹叶青茶的发展。在这样的背景下，竹叶青公司通过各种手段最终从国家工商总局得到竹叶青品牌的专有使用权，为其对竹叶青品类茶的资源整合迈开了重要一步。

接着随着相关茶园基地的建立，尽管竹叶青同样免不了有人冒充，但从整体上看其对行业上游优势资源已经最大程度完成了整合，而在笔者看来，这种对上游资源的整合一方面奠定了竹叶青集团产业发展的基础，另一方面也为茶行业提供了示范性思路：要想产业发展，有序是基础，实现资源汇聚是关键。

意义二：品牌大于品类

如果说论道竹叶青对竹叶青茶业产业的上游基地等资源的整合，只是奠定了该企业产业营销的基础，那么，对其品类的扬弃则是其产业营销的重要一步。

和大多茶区域化特点明显相类似，竹叶青同样最初是品类大于品牌，这种现状，使竹叶青茶产业一方面长期处在无序竞争的状态，第二也使企业产品无法完成溢价销售，第三对于消费者教育等知识普及层面，同样没有丝毫好处，最终使产业本身陷在了恶性循环中。

上世纪九十年代末期，虽然如上所述，竹叶青集团得到了竹叶青品牌专有使用权，但从品牌运营角度看，品类名与品牌名同质化，对于竹叶青集团开展更有效的营销并不会有根本性地提升，只会使企业长期陷在无谓的品牌专利纷争中。而这于在产业营销中占中心地位的品牌发展是一种长期性的消耗战。正是在这个意义上，当竹叶青在自己垄断竹叶青产业资源的基础上，没有走传统深化品类之路，而是在“质量+文化+品牌”理念的指导下，从竹叶青品牌和品类同质的窠臼中走出，独创了高端论道品牌，这一步在笔者看来较为彻底地摆脱了品类影响，也创造了茶有效应对品牌、品类纷争，走产业营销之路的一种新模式，具有经典的样板意义。

意义三：文化是一种武器

在笔者看来，论道的另一个有借鉴意义的地方是，在走产业化品牌营销之路过程中，对行业特定优势的运用。具体到茶，是对文化的运用。

从产业看，中国茶的特殊特征就是有丰厚的文化内涵。从历史久远看，龙井、铁观音、毛尖等要比竹叶青更有优势，也更有丰富的文化底蕴。但长期以来，中国茶企业对于文化的运用是非常局限的，大多只是在包装、在终端、在宣传手册上下功夫，进一步说，都只是在文化氛围塑造上下功夫，但没有一家像论道，不仅做好了终端，而且从广告诉求、从“论道十二法则”等各个角度，旗帜鲜明地把自己的品牌直接与一种文化捆绑销售。

事实上，从品牌运营角度而言，只有鲜明的、单纯的文化才能真正给消费者留下深刻的品牌印象。所以，在文化运用上，论道的道家文化昭示：文化不是一种模糊的概念，不是一种泛化的、个体的艺术，而是一种锐利的，能直接植入品牌，促进销售的武器。

只有这样，文化对于品牌营销才有意义。

意义四：落地才有价值

从产业营销角度看，经过上述对上游原料、中游研发和品牌的控制，论道竹叶青品牌雏形已经完成。而从现实的产业营销看，完成品牌构建只是市场产业营销的开始，真正重要的是如何找到市场突破点。这一环节控制的好坏直接决定品牌会给消费者留下什么印象，并直接决定以后品牌营销的顺利与否。在这一点，论道竹叶青同样表现了罕见的智慧。

从论道来说，虽然道家文化给论道品牌植入了强大的灵魂。但熟悉品牌营销的人都知道，文化说强大就很强大，但如果直接用文化实现一个品牌的市场推广，也很容易走入没有利益点的虚空境界。事实上大多茶正是因此陷入了有名无实的市场境界中。所以，论道没有一开始就把通过广告宣扬自己的道家为中心，而是巧妙地避开竹叶青在绿茶中的地位并不尊崇的劣势，用自己的品牌文化象征性地与奢侈品展会、送普京以及被外国亲王赞美这样一些组合事件进行对接，这样一来，文化这种很虚的品牌元素才借更具有时代性的势，真正因中国消费者普遍的民族自豪情结而长久地留在了人们心中，并直接完成了对产品价值的拉动。

而这，在一定意义上比普洱茶的炒作更巧妙、更高明，对茶业推广也更有示范作用。

意义五：细节定成败

另外，营销界一直有一句话叫：细节决定成败。在茶业界，经常出现的现象是，包装所显示的价值与实际产品的水准不符，品牌诉求与品牌产品的特性不合，这些自相矛盾的事实极大的损害了茶产业的发展。

在这一点上，论道表现了难得的统一性。

从产品上，竹叶青作为一个小品类绿茶，其特点不像铁观音很浓，而是味道很淡。按理这对爱茶尤其常喝茶的人是一个不大不小的劣势，但论道通过“平常心”这样一个诉求，却巧妙地将自己产品不浓这样一个特点进行了包装，使之不仅引导了消费者，提升了价值，也与自己的品牌内涵智慧地嵌合在了一起。

从包装上，论道一直说自己是层层历练的大师好茶，从营销角度看，这只是一个噱头，但论道不这样认为，在邮寄产品上，其有六层包装，而通过一层层的剥离，起到好处地阐释了自己的概念。

还有，论道十二法则是论道的广告支撑，而剥去产品部分，消费者又能发现，其也恰巧是一套人生历练系统。

从总体看，论道竹叶青无论是从茶产业纵向的产业链构建还是横向的品牌构建营销，都很好的体现了产业营销从整体出发，讲究核心，上下链条互相配合的营销原则。

但这并不是说论道已经完美无缺，同样从产业营销出发，其对下游渠道系统控制和中游品牌的整合还不够完善。而这同样于茶产业营销有反向启示意义。

意义六：承载才能发展

首先说中游品牌整合，在这一点上，论道不足的突出表现是走不出四川。

在四川，论道竹叶青可以说是王者至尊，一年销量高达两个亿，但一旦到了北京等外区域城市，其却乏善可陈。事实上，这是中国茶业区域性强的突出表现，对此，论道不可能去改变消费者的习惯。但作为一个品牌，论道却有机会进一步整合资源，例如，论道不仅仅可以成为论道竹叶青，而且也可以成为论道铁观音、论道龙井。

因为只有有所承载，奉行品牌整合原则，论道才可能顺应不同区域消费者饮不同品类茶的习惯，从而完成自己更雄伟的产业布局。

意义七：渠道模式有待重创

其次，从论道渠道来说，论道还有待进一步思考自己的扩张之路。

从品牌价值定位来说，论道定位是奢侈品，在四川，其可以通过自建终端完成渠道推广。但到了外区域，在占有旧有品类的基础上，如果只是依靠目前与其他品牌的茶庄合作，论道的奢侈品定位怎么凸显出来?

所以，在渠道模式上，建议论道从整个战略角度重新考虑。例如通过启动大品牌战略，进一步提升公众品牌知名度，增加与更高级的渠道的谈判资本，实现渠道层次提升;或者自建渠道等等，办法很多，关键是论道因产业营销而赢，最终还得用产业营销动作去进一步突破目前的困境。

无疑的是，尽管论道不完美，但其创造了茶业做品牌、茶业资源整合、茶业文化运用等多个行业标本性工程，具有茶业品牌先驱的地位，所以只要重新审视自己，进一步解放思想，坚持依据产业链营销之道运作，虽然美中不足，相信论道依然可以走得更远。（李明利）