星巴克试水“咖啡茶馆”挽颓势

轻柔的音乐声中，飘来阵阵咖啡香味……

阿拉伯风味的摩卡或者意大利式的卡布其诺，顾客细细抿着喝着，或沉思、或看书、或谈天、或上网……这就是星巴克连锁咖啡店的写照。

在过去的37年里，无论是在纽约或伦敦，还是在上海或米兰，星巴克每开一家店，在给新顾客带去一些惊喜的同时，所提供的服务、产品组合等却严格遵循屡试不爽的“星巴克标准”，直到“第15大街咖啡与茶”的诞生。

“这是个意外！”星巴克创始人、全球董事长霍华德·舒尔茨在接受CBN记者电子邮件采访时表示，拜金融危机所赐，星巴克采取关店、裁员、节省开支等措施以摆脱业绩持续下滑的困境。“‘第15大街咖啡与茶’本是准备关闭的星巴克门店，但在一次公司内部会议上，我突发奇想地要求员工们在原有旧店的基础上转型开一家门店与星巴克竞争。”舒尔茨透露，新店的创意诞生于一个月前，“会后，公司高级项目经理MajorCohen提出了‘咖啡茶馆’的想法。我给了他一笔钱，很快想法变成行动。”

与传统星巴克门店标准化统一定制不同，这家新店内的家具、摆设全部由店员在跳蚤市场上淘回来，有着独一无二的体验。顾客一边享用茶、啤酒、葡萄酒，一边欣赏音乐会、诗朗诵，“灵感源自星巴克”将两者相连。

据透露，星巴克刚刚公布的第三季度净利润为1.515亿美元，终于结束自去年三季度以来的亏损。扭亏为盈后的星巴克，计划年内在西雅图再开两家“咖啡与茶”概念店。

无往不利的星巴克标准

1971年，霍华德·舒尔茨在美国西雅图的海岸边开了一家名为“星巴克”的咖啡店。店名构想来自于梅尔维利的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事。舒尔茨想以“星巴克”为名诠释咖啡的浪漫。

星巴克诠释的咖啡浪漫是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”，它的店格和服务所构成的“星巴克的顾客经验”，让人们感到“来到星巴克就像回到自己家一样亲切、自在”，从而产生“重复购买”和“忠诚度”的购买行为。

而营造出强大“亲和力”的，正是世界各地每一家星巴克咖啡店所共有的“标准”烙印。目前，这一标准已经在北美、欧洲、中东及太平洋地区获得广泛认同，星巴克的咖啡王国版图的规模超过5000家门店。

但是无论何时何地，星巴克每开一家店，在给新顾客带去惊奇的同时，店内装饰、产品组合乃至服务员的一个微笑都打着深深的“星巴克标准”烙印。

但星巴克也无法避免收入下滑。实际上，在某种程度上，这是一种审美疲劳，而在另外一个角度上看，低迷的经济导致消费者减少了对星巴克咖啡的饮用。星巴克2009年第二季度财报显示，净利润为2500万美元，而去年同期为1.087亿美元，降幅高达77%。如何“自救”，成为身为“咖啡王国国王”的舒尔茨当下最急迫的事情。

今年6月初，舒尔茨在一次公司例会上突发奇想，向几位与会员工提出了一个问题：“如果你们将开一家门店与星巴克竞争，你们会怎么做？”很快，星巴克高级项目经理MajorCohen提出了“咖啡茶馆”的创意。

“试验田敲定为计划在7月份关闭的一间西雅图门店。”根据MajorCohen的设想，这家星巴克应该是一间回归本源的“优质咖啡馆”。据悉，在欧美国家，咖啡店作为一种平价快消场所，所售产品价位“亲民”，咖啡店也不是仅售咖啡，顾客在店内还能买到啤酒、葡萄酒和茶水。

“我给了他一笔钱，希望他把这个想法付诸实践。”舒尔茨说。7月24日，这家以店址命名的“咖啡与茶”概念店重新开张，店门上一处不起眼的地方写着“灵感来自星巴克”字样，让人们没有忘记它出自名门。

颠覆标准的概念星巴克

舒尔茨来到这家起死回生的概念店，“我为他们非凡的创造力所深深震撼。”他对眼前的一切难以置信——经过“翻新”后的星巴克概念店营造出返璞归真的古旧气息，生锈的有刺铁丝灯罩，老式的LaMarzocco咖啡机和法式滤压壶，吸引了大批追逐“岁月”感的怀旧爱好者。

更令舒尔茨倍感意外的是，店内家具设备的木材取自破旧的木船木屋，部分椅子来自剧院弃置的旧物。“我问主设计师：‘这台咖啡天平你是从哪里买到的？’她说是从跳蚤市场淘来的。”舒尔茨兴奋地回忆，自己最近一次去跳蚤市场为星巴克门店买东西是什么时候？他回想起最初为生存奋斗的日子。

据光顾该店的消费者介绍，这是一间不按常理出牌的星巴克，“没有成套的桌椅，服务员从跳蚤市场买回的花瓶。”

同样有别于传统星巴克的还有产品组合和价格。据介绍，传统星巴克门店的主打咖啡饮品在“第15大街咖啡与茶”卖得更贵，星冰乐更是付之阙如。但巴西综合咖啡等罕见品种以及Beecher’s手制芝士、三明治、沙甸鱼等菜式却出现在这家咖啡店内。

对咖啡和茶不感兴趣的顾客还可选择酒类饮品，四~五美元/瓶的啤酒，五~七美元/杯的葡萄酒，与美国街头的家庭咖啡馆一样“亲民”。

与传统星巴克全天候供应咖啡有所不同，这家试验咖啡店只在早中晚三个时段供应咖啡。为增添文化气息，每天上午店内会举办品茶会，而到了晚上则举行现场音乐表演、诗朗诵等娱乐秀。通宵达旦过后，睡眼惺忪的人们还可得到一杯提神咖啡。

毋庸置疑，沿用多年的星巴克式的标准被“第15大街咖啡与茶”彻底推翻了。据透露，舒尔茨正打算年内在西雅图多开两家这种造价低廉、兼顾卖酒的咖啡馆。

“你会很自然地想到那里去放松一下。”舒尔茨说，“这正是星巴克所追求的，人们最需要的不是营销、调查和顾问，而是体验。”

当星巴克赖以起家的体验文化正在被“卖产品”侵蚀时，“第15大街咖啡与茶”的诞生将星巴克引回到“体验”消费上。(周芳)